Sorties du redressement judiciaire en février 2018, les chaussettes Labonal, fabriquées à Dambach-la-Ville (Bas-Rhin), cherchent à se réinventer. Par des canaux de distribution rénovés ou par une stratégie marketing, les chantiers sont lancés. Labonal (90 personnes, CA 2017 : 7,35 M€) produit sa marque de chaussettes haut de gamme, vendus chez les détaillants, dans ses six boutiques et en ligne. 50 % de la production est également destinée à la grande distribution, à travers un travail à façon pour des marques distributeurs.
A la suite du retrait de son plus gros client, Carrefour, Labonal a enregistré des difficultés de trésorerie en 2016. « Depuis notre sortie de redressement judiciaire, la priorité est la mise en place de projets porteurs de chiffre d’affaires », souligne Dominique Malfait, PDG de Labonal. Pour lui, « la vente directe et en ligne sont globalement stables en termes d’activité. Pour enregistrer une croissance de l’activité, il faudrait ouvrir de nouveaux points de vente. Or, en sortie de procédure, nous ne possédons pas les financements nécessaires. » La priorité consiste alors à se tourner vers les ventes en ligne. « La refonte du nouveau site web, en ligne depuis octobre, a été un gros chantier », se souvient Dominique Malfait.
Positionner une marque Made in France
Un autre projet, qualifié « d’ultra-prioritaire » par l’entreprise, est la mise en place d’une stratégie à l’export. Pour autant, « ce dossier requiert une mise de départ incontournable, avec un retour sur investissement trop long en sortie de redressement judiciaire », estime Dominique Malfait, qui injecte alors l’autofinancement disponible dans le lancement d’une nouvelle marque.
« Le consommateur est désormais réceptif aux valeurs environnementales, sociales, humaines. Ce n’était pas le cas il y a dix ans. »
Le dirigeant rappelle « qu’une paire sur deux est achetée en grandes surfaces. Nous connaissons bien le marché de la grande distribution et nous travaillons depuis un an et demi au positionnement d’une marque différenciante ». Face à une concurrence féroce dans l’industrie du textile, faisant appel à des bas salaires venus de l’étranger, le PDG de Labonal ne peut pas aller sur le terrain du prix, mais joue la carte « de valeurs environnementales, sociales, humaines. Le consommateur y est réceptif, ce n’était pas le cas il y a dix ans. »
Projet d'entreprise
En lançant la marque La Frenchie by Labonal, l’entreprise propose un produit de grande consommation à des prix adaptés avec la particularité de made in France. Les matières premières proviennent de sites de fabrication français, le tout est assemblé dans l’usine de Dambach-la-Ville. « Le produit a reçu un bel engouement de la part des salariés. On est entre le développement d’une marque et le projet d’entreprise », estime le PDG, dont certains salariés apparaissent de façon volontaire sur les packagings.
Lancée en novembre, La Frenchie suscite l’intérêt de trois distributeurs et une campagne de financement participatif a été mise en place sur le web. « Les bénéfices tirés de cette campagne serviront à financer un site web dédié à la marque, pour sa commercialisation différenciée du site web Labonal », explique Dominique Malfait, qui espère atteindre entre 400 000 et 800 000 € de CA sur La Frenchie en 2019.
