Mulhouse

Commerce

Ikéa : Mulhouse au coeur de la stratégie

Par Philippe Armengaud, le 05 décembre 2014

ameublement L'enseigne chantre du "design démocratique" a posé le mois dernier la première pierre de son futur magasin de Mulhouse. Un site qui ouvrira à l'été 2015, complétant le maillage français de l'entreprise suédoise.
Le Journal des Entreprises
Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

Peu importe que le bassin rhénan compte déjà des magasins à Bâle, Fribourg et Strasbourg. Ikéa s'installe à Mulhouse avec un magasin de 18.600 mètres carrés de surface commerciale. Ouverture prévue : juillet 2015. Moyennant un investissement de 40 millions d'euros et faisant fi des spécificités géographiques locales, l'enseigne poursuit le déploiement de sa stratégie de maillage du territoire : « Nous voulons qu'à l'horizon 2020, 85 % de la population française soit à moins d'une heure d'un magasin », explique Stefan Vanoverbeke, P-dg d'Ikéa France. Un taux qui tourne actuellement autour de 66 %. Au passage, il écarte tout risque de concurrence interne : « Il reste une forme de frontière mentale que les Français ne traversent pas tous. Ils sont contents de pouvoir acheter dans un magasin français ». Un postulat discutable en Alsace. Le dirigeant avance encore un autre argument beaucoup plus pragmatique : « Plus le magasin est loin de ses clients, moins il y a de visites. La proximité permet de fidéliser ». En creux donc, cette proximité permettra aux habitants de la région mulhousienne d'y revenir régulièrement. Ceux de Colmar, Belfort et Montbéliard - des territoires visés par ce magasin - un peu moins.




Une présentation adaptée à la région

Au total, c'est à un bassin de 1 million d'habitants que s'adresse l'enseigne avec son offre de "design démocratique". Un concept universel, mais qui ne manquera pas de faire l'objet de quelques adaptations locales. « Nous avons visité des foyers en Alsace pour comprendre les spécificités du territoire en matière d'habitat », témoigne Julien Gahona, directeur du futur magasin. De la maison à colombages avec ses chiens assis à l'habitation résolument moderne à toit plat, Ikéa s'est intéressé aux styles très présents dans la région afin d'imaginer au mieux l'exposition des 8.300 références que comptera le magasin. Objectif de ce modèle marketing : « inspirer les clients ». Ikéa estime qu'en vitesse de croisière, le magasin de Mulhouse devrait drainer 1,2 million de visiteurs par an. L'enseigne reste toutefois discrète sur ses ambitions en matière de montée en puissance et de chiffre d'affaires. Ce, d'autant qu'elle arrive sur un marché du meuble secoué tant au plan national que régional. Au plan national avec un recul constant du marché depuis plusieurs années, estimé à -13 % depuis 2012. Au plan local avec les dommages collatéraux causés par ce marché délicat, en particulier la déconfiture du groupe mulhousien Mobilier Européen (Fly, Atlas, Crozatier). Ikéa n'a pas été complètement épargnée par cette crise, qui a érodé son chiffre d'affaires français de l'ordre de 4 %. Il est aujourd'hui stable, autour de 2,385 milliards d'euros, selon l'entreprise.




200 emplois directs prévus

Son assise financière lui permet cependant de maintenir son plan de développement. Mulhouse fait en effet partie d'un programme de sept grands projets qui, d'ici à 2020, vont mobiliser une enveloppe de 600 millions d'euros d'investissements. En Sud-Alsace, le 31e magasin de l'enseigne, pour lequel les recrutements ont déjà démarré, permettra de créer 200 emplois, auxquels s'ajoutera une vingtaine pour les prestataires extérieurs. Cela valait bien l'effort déployé par les villes de Mulhouse et de Morschwiller-le-Bas ainsi que par Mulhouse Alsace Agglomération pour contribuer à l'implantation de ce magasin sur ce site de 10 hectares aux portes de la zone d'activités du Parc des Collines... Cela valait également bien le prolongement de la Ligne de bus numéro 16 de Soléa. Pour la petite histoire, l'arrêt de bus s'appellera... Ikéa.

Ikéa Mulhouse



(Morschwiller-le-Bas) Directeur : Julien Gahona CA prévu : NC 200 salariés

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