AMR : Les forêts d'Europe pour terrain de jeu

Par la rédaction, le 03 juillet 2009

Le fabricant de fendeuses de bûches d'Elsenheim, à la frontière du Haut-Rhin et du Bas-Rhin, développe son réseau commercial et sa gamme pour répondre à la demande des pays les plus boisés d'Europe. AMR surfe sur la tendance du chauffage au bois, plus écolo et bon marché. Philippe Armengaud
Le Journal des Entreprises, l'économie en régions — Photo : Le Journal des Entreprises

Il y avait bien quelque chose à faire avec cette entreprise. Lorsque Robert Heissler, son actuel P-dg, visite les Ateliers mécaniques du Ried fin 2005 en vue d'éventuellement racheter cet établissement, il est tout de suite séduit. À la fois par le métier -la fabrication de belles machines industrielles- et le marché, en prise directe avec le travail du bois et la nature. Et il sent tout de suite le potentiel. Les Ateliers surfaient alors encore sur les conséquences de la tempête de décembre1999 et ses millions de stères à traiter, en France et en Allemagne notamment. Jusqu'à cette période, l'entreprise fabriquait différents types de machines pour le milieu agricole. Cette catastrophe écologique a été un déclencheur pour M.Fahrner, alors patron des Ateliers: il allait se consacrer exclusivement à la production d'outils pour le travail du bois. Des treuils de débardage, mais aussi et surtout des fendeuses de bûches. Créés en 1984, les Ateliers mécaniques du Rhin avaient trouvé leur voie. D'autant plus qu'à cette période de forte activité a succédé une tendance également indirectement porteuse pour la société devenue entre-temps AMR, avec le rachat par Robert Heissler. Celle du chauffage au bois. «Nous avons alors connu une croissance très forte, notre chiffre d'affaires passant de 6millions à 8millions d'euros entre2006 et2007», se souvient le président. D'un statut de ?gros artisanat?, l'entreprise est passée à celui de ?petite industrie?. «Nous avons recruté un directeur de production pour organiser celle-ci, pour accompagner au mieux la croissance», poursuit Robert Heissler.




Des fendeuses design

AMR doit aussi son succès à la qualité et au design de ses fendeuses de bûches, des objets a priori pas particulièrement sexy. Et pourtant... En faisant appel à un cabinet de design industriel et en investissant dès 2003 dans une chaîne de peinture par poudrage et dans un robot de découpe laser, gage de plus grande précision, l'entreprise avait mis tous les atouts de son côté pour séduire une clientèle pas seulement professionnelle. Résultat, les ventes aux particuliers atteignent jusqu'à 20% des volumes. Pas mal pour un outil dont le prix d'entrée tourne aux alentours de 800euros et dont le concurrent direct, la massue, le coin et l'huile de coude séduisent plus facilement les bûcherons du dimanche. Il n'empêche, la concurrence venue d'Asie ne facilite pas le travail d'AMR sur le marché des particuliers. «Nous allons donc de plus en plus vers une clientèle de professionnels», explique Robert Heissler.




Offensive commerciale

Dans ce contexte, l'entreprise met l'accent sur le développement de son réseau commercial. En recrutant des revendeurs partout en France et en démarchant des importateurs dans les pays où elle n'est pas ou faiblement représentée (Espagne et Portugal l'an prochain notamment). «Depuis 2008, nous avons mis en place un réseau d'agents partout en France qu'il va falloir désormais animer», indique le patron. L'objectif étant, qu'à terme, ce réseau national génère un chiffre d'affaires additionnel de 2millions d'euros. Pour sa part, l'export n'est pas une nouveauté. L'entreprise réalise déjà plus de la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger (Allemagne, Europe de l'Est, Autriche,...). Des marchés qui entraînent particulièrement l'activité d'AMR, qui affiche un taux de croissance insolent de 27% sur la première partie de son exercice (qui court d'octobreà septembre). Au total, la société devrait produire 5.000 à 5.500 fendeuses cette année. Un chiffre à relativiser toutefois puisqu'il intervient après un exercice 2007-2008 qui avait été plus délicat.

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