C'est un bâtiment cubique que l'on voit de loin. Estampillée JFA, Jus de Fruits d'Alsace (CA 2012 : 175 M€; 245 personnes), cette tour, c'est le coffre-fort de l'entreprise de transformation et de conditionnement de jus de fruits de Sarre-Union. « Notre transstockeur a une capacité de stockage de 35.000 palettes. Actuellement, nous en comptons 30.000. Nous sommes prêts pour la saison estivale qui commence pour nous dès avril », estime Pascal Schell, directeur général de JFA depuis février dernier. La société, branche du groupe LSDH depuis 2008, propose 700 références et dispose de 16 lignes d'embouteillage, dont la dernière a nécessité un investissement de 15 millions d'euros en 2015. « Il s'agit d'une ligne d'embouteillage avec des bouteilles PET. Jusque-là, nos produits étaient conditionnés en briques ou en bouteilles en verre. Or, le PET est un produit en forte croissance sur le marché du jus de fruits en raison de son coût de production inférieur aux deux autres catégories. L'objectif est ainsi de gagner de nouveaux segments », précise Pascal Schell. Cette année, cette ligne devrait produire 30 millions de cols (unité d'embouteillage) et contribuer ainsi à la prévision de croissance de l'embouteillage, attendue mais non dévoilée par JFA, pour l'année 2016. En 2015, celle-ci s'est élevée à 300 millions de cols.
Un marché en forte tension
Pourtant, le marché du jus de fruit est en tension et perd 2 à 3 % de parts de marché par an, « en raison à la fois d'un lobby anti sucre virulent contre les jus de fruits mais aussi du fait que les jus de fruits sont des produits consommés au petit-déjeuner, repas qui tend à disparaître », analyse Pascal Schell. Cette baisse de parts de marché est encore plus visible sur le segment des marques de distributeurs (MDD), qui perd 6 à 7 % de parts de marché. Les distributeurs ayant tendance à privilégier les marques reconnues au détriment de leurs propres marques et les écarts de prix se réduisant entre les produits.
Les axes de diversification
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) représentant 2/3 de la clientèle de JFA, les MDD constituent justement le créneau principal de la société de Sarre-Union. Celle-ci anticipe ainsi la tension sur le marché du jus de fruits avec des stratégies de développement sur plusieurs axes. Tout d'abord, JFA mise sur la diversification de l'usine dans tous les types de conditionnement. « Nous sommes capables de conditionner tous les formats de briques pour des références allant de 20 cl à 2 L en intégrant les nouveautés des formats de Tetrapack et en proposant tout ce que nos concurrents ne peuvent pas ou ne veulent pas produire. C'est une de nos spécificités pour confirmer une place sur le marché » décrit ainsi Pascal Schell. Les embouteillages en verre, et plus récemment en bouteilles PET, complètent la palette des possibles. De plus, JFA mène une politique commerciale pour élargir son portefeuille de clients, composé pour 2/3 de GMS et pour le 1/3 restant de clients industriels et de CHR. Jusqu'en 2008, l'usine appartenait au groupe allemand Eckes Granini. « Lors de la reprise du site par quatre cadres épaulés par le groupe LSDH, les volumes ont été garantis pendant quatre ans par Eckes Granini. Au moment de la vente, ces produits représentaient 56 % des volumes. Aujourd'hui, ceux-ci s'établissent à 6 à 7 % avec les jus des marques Réa et Granini. Même si cela représente un partenariat important, nous devons diversifier notre clientèle » précise Pascal Schell. Par ailleurs, JFA dispose d'une équipe de R & D reconnue au sein du groupe pour son expertise et se positionne notamment sur le bio et des produits en démarrage « comme la sève de bouleau ou l'eau de coco, JFA étant l'un des premiers en Europe sur ces segments » expose Pascal Schell. Depuis un an, la société développe et propose également des produits à base d'infusions avec des matières premières qualitatives pour fabriquer des thés aromatisés.
Valeur ajoutée à l'export
Enfin, si JFA est présent à l'international à travers l'approvisionnement des DOM-TOM et l'export des produits de ses clients industriels et GMS, le marché français représente la très grande majorité des débouchés de l'usine alsacienne. La société projette de « développer l'export dans les pays germanophones limitrophes et dans les pays du Benelux avec des produits à forte valeur ajoutée, issus de l'effort d'innovation de JFA », esquisse finalement Pascal Schell.
JFA dispose d'une nouvelle ligne d'embouteillage. Les bouteilles PET lui permettent de gagner de nouveaux marchés, tout comme sa stratégie de diversification.
