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Privilège. Un nouveau magasin à Plan de Campagne
Un 7e magasin, un nouveau siège social, un site de vente en ligne... En l'espace d'un an, l'enseigne Privilège n'a pas mégoté sur les investissements pour se rapprocher de son objectif: devenir leader de la satisfaction client sur sa zone de chalandise.
Hélène Lascols
Le 24septembre, l'enseigne commerciale Privilège ouvrira son 7e magasin à Plan de Campagne, l'une des zones commerciales les plus fréquentées de France. Un an plus tôt, le groupe inaugurait son nouveau siège social aux normes HQE à Ollioules et se lançait sur la toile avec une boutique en ligne proposant de 7.000 à 8.000 références de produits électroménagers ou multimédias. Avec une moyenne actuelle de 2.000 visites par jour, il réalise pour l'heure moins de 5% du CA de l'entreprise, mais son dirigeant, Jean-Christophe Claie, nourrit de grands espoirs pour les années futures: «Depuis son ouverture, il enregistre tous les mois une croissance à deux chiffres et d'ici à 3 ans, son CA devrait dépasser le CA réalisé par un magasin (6M€ en moyenne)».
Une plateforme logistique
Pour satisfaire ces clients virtuels, mais aussi répondre rapidement aux offres des fournisseurs, l'entreprise est désormais adossée à une plateforme logistique de 7.000m², installée à La Seyne-sur-Mer. Elle peut recevoir jusqu'à 8.000 colis par jour en provenance d'Europe, de Corée et de Chine. «Cet outil nous permet ainsi d'être extrêmement réactifs vis-à-vis des fournisseurs et des clients. Surtout, elle a été conçue pour nous permettre d'asseoir notre développement sur les 10 prochaines années». Il semble loin le début des années 90, lorsque Jean-Christophe Claie et son père ouvraient leur premier magasin à Ollioules. «À l'époque, presque personne ne voulait nous faire confiance... Nous avons dû investir sur nos deniers propres, nous faisions la peinture, la comptabilité, la livraison, le SAV et nous ne comptions alors que deux fournisseurs», raconte le dirigeant. Aujourd'hui, l'histoire s'apparente à une vraie sucess story, car leur concept - monter une entreprise avec des coûts de fonctionnement réduits au maximum pour vendre de l'électroménager à prix réduits et à destination d'un public de «privilégiés», à savoir les fonctionnaires et professions libérales - a fait ses preuves. «Après une première année d'activité, nous faisions 1,2M€ de CA et dégagions un résultat de 20%. Au bout de deux ans, nous avions doublé notre CA. C'est alors que le Sfac (Syndicat français des assureurs conseils) nous a donné les encours nécessaires et que des fournisseurs de grande renommée ont commencé à nous regarder d'un oeil différent».
5 magasins en 10 ans
Vient donc l'heure de «cercler Toulon» et d'ouvrir un second magasin à La Farlède. Cette ouverture se fait sans augmenter d'un seul centime les coûts liés au stock et la gestion. À partir de cette date, les créations de magasins vont se succéder, dans le Var et les Bouches-du-Rhône, et toutes remporter le même succès: même à Puget-sur-Argens où l'enseigne a vu arriver après elle tous les grands concurrents nationaux, le magasin a toujours connu la croissance.
Devenir leader de la
satisfaction client
L'économie maximum est finalement la clé de la réussite de Privilège. Pourtant, l'enseigne n'a rien de commun avec les enseignes de supermarché discount qui fleurissent sur tout le territoire. La faiblesse des charges de fonctionnement ne l'empêche pas d'apporter toujours plus de services à sa clientèle et d'investir en moyenne entre 600.000 et 700.000€ chaque année. «Nous pouvons nous couper en 1.000 pour un client. C'est bien sûr très difficile face à la concurrence des enseignes nationales et internationales, mais notre petite taille nous apporte un avantage qu'elles n'auront jamais: une réactivité sans faille». Privilège a donc placé la proximité au coeur de sa stratégie, que ce soit dans la vente, mais aussi dans la communication, qui se fait à coups de partenariats locaux dans le sport ou les lotos. Une communication devenue indispensable à partir des années 2000, puisque la PME s'est ouverte au grand public, «la suite logique de notre développement».
Mais la PME veut rester une PME et conserver cette humanité, qui semble faire toute sa différence. Son ambition n'est pas de rayonner sur l'ensemble du territoire, mais de devenir le leader de la satisfaction client sur sa zone de chalandise. Un cap que s'est fixé Jean-Christophe Claie en 2005 et pour lequel il a investi dans un encadrement adapté et s'est doté d'un centre d'appel dont l'objectif est simple: «98% de clients décrochés pour lesquels une solution est trouvée».
«Nous voulons jouer notre rôle dans la vie associative locale»
Comment orientez-vous votre communication?
Nous investissons chaque année plus de 2M€ dans notre communication. Nous sommes partenaires de clubs de football, d'associations... Finalement, nous voulons jouer notre rôle dans la vie associative locale et en particulier dans les plus petits clubs sportifs parce que les familles attachent beaucoup d'importance au fait que nous participions à la vie extrascolaire de leurs enfants. Nous sommes également partenaires de la quasi-intégralité des lotos du Var. Ces actions font partie de la relation humaine que nous voulons entretenir avec nos clients, et qui malheureusement n'existe plus beaucoup.
Ce même souci de proximité vous a poussé à être très réactif suite aux intempéries qui ont touché la Dracénie le 15juin dernier.
Par chance, notre magasin de Draguignan n'a pas été touché. Et, nous avons alors pris le parti de nous investir aux côtés des familles qui avaient tout perdu. Nous avons par exemple acheminé des camions entiers remplis de frigos et nous serons payés plus tard, par les assurances. Nous avons été peu nombreux, voire les seuls, à réagir de la sorte, mais c'était important pour nous, pour consolider notre réputation d'entreprise locale et humaine.
Et qu'en est-il de cette vocation humaine en interne?
Le moindre client est important, le moindre partenaire ou fournisseur également et enfin, tous les salariés le sont. Nous attachons une importance toute particulière au management et il existe au sein de l'entreprise, qui compte un effectif de 150 personnes, une réelle entente cordiale. D'ailleurs, c'est pour préserver cette entente que nous n'envisageons pas de développement à l'échelle nationale. Il est important que tout le monde se connaisse dans l'entreprise, que tout le monde avance ensemble dans la même direction.
Comment réussissez-vous à préserver cette unité?
Dans un premier temps, chaque ouverture de magasin est minutieusement préparée. Par exemple, nous travaillons depuis plus de trois mois sur notre prochaine installation à Plan de Campagne: recrutement, formation des hommes, définition de la stratégie.. Ensuite, chaque directeur de site a non seulement des objectifs de CA, mais aussi de qualité. Cette qualité englobe l'entretien du magasin, la relation client (que nous mesurons via des enquêtes de satisfaction) et le management de leurs équipes. En contrepartie, le recrutement est un vrai sport et peut s'avérer très difficile, car nous recherchons des personnes motivées par la satisfaction client.
Parcours
Janvier1993
Création de l'entreprise avec l'ouverture d'un premier magasin Privilège à Ollioules.
1994
Second magasin à La Farlède.
1998
Ouverture à Puget-sur-Argens.
2000
L'enseigne, d'abord réservée aux fonctionnaires et professions libérales, s'ouvre au grand public.
2002
Ouverture à Aubagne.
2005
Ouverture à La Valentine du plus grand magasin du groupe (2.500m2) et sur la zone des Salamandriers à Draguignan.
2006
Création d'une plateforme logistique de 7.000m² à La Seyne-sur-Mer.
2009
Ouverture d'un site Internet de vente en ligne.
Septembre2009
Sortie de terre du nouveau siège social à Ollioules.
24septembre 2010
Ouverture d'un magasin de 900m2 à Plan de Campagne.
L'équipe dirigeante
À 37 ans, Jean-Christophe Claie est le président du groupe Privilège, une enseigne qu'il a créé avec son père en 1993. Convaincu qu'il n'est pas le meilleur, il essaye néanmoins de s'améliorer en permanence: «Cela fait 17 ans que je fais de la formation. En moyenne, je consacre entre deux et trois journées à la formation chaque mois pour continuer à apprendre les ficelles du management, de la gestion... De tout ce qui fait finalement la vie en entreprise». À ses côtés, sa mère, Michèle Claie est directrice générale. Jean-Sébastien Claie assure la direction du développement du site Internet.ur 2.500m². Emmanuel Alazia est le directeur administratif et financier du groupe et Alain Mazzella, le directeur en charge de la logistique et du service après-vente.
Privilège en chiffres
Effectif: 150 dont 23 au siège. CA: 45M€ - CA moyen d'un magasin: 6M€. Excédent brut d'exploitation «en croissance d'année en année». 7 magasins dans le Var et les Bouches-du-Rhône. 1 plateforme logistique de 7.000m². 1 site Internet de vente en ligne avec 7.000 à 8.000 références. 23.000 références pour 130 fournisseurs. Tel.: 04.98.00.29.08 - www.privilege-discount.fr
JDE | Édition Var 83 | 10 septembre 2010
Vos réactions 2 commentaires
- thomas - commentaire ajouté le 04 janvier 2011 à 11h21
mecontente
bjrs je suis tres mecontente du service apres vente on me fait deplacer 2fois ,une fois pour deposer le televiseur ,et une fois pour receptionner un televiseur de pret , je suis a 40kms du magasin
et on me fait attendre 2 h,
televiseur réparé et en attente depuis 3semaines en magasin personne en me previent , televiseur en a nouveau en panne 4jours apres lavoir recupér de la reparation , on me demande de venir en magasin avant 9h30 afin qu il parte a nouvo au service apres vente on me fait attendre 4h le camion qui a le telesiveur de pret ,, pour rien le camion nest jamais venu on me telephone 4jours plus tard a 6h47 du matin afin de me livrer le televiseur de pret les livreurx attendent en bordure de route je me deplace en pleine nuitsosu la pluie en pyjama a 7h du matin , a 800m de chez moi ,, mais ls livreurs refusent de me donner le televiseur car je n ai pas de cheque de caution ,, je dois investir ds en televiseur plus grd et un ordi portable , ca ne sera surment pas chez privigele
- leprimeur - commentaire ajouté le 30 novembre 2010 à 08h27
adresse
Bonjour le voudrais savoir ou le magasin privilege plan de campagne se trouve t il
Vos réactions 2 commentaires
- thomas : mecontente - bjrs je suis tres mecontente du service apres vente on me fait deplacer 2fois ,une fois pour deposer le televiseur ,et une fois pour receptionner un televiseur de pret , je suis a 40kms du magasin
et on me fait attendre 2 h,
televiseur réparé et en attente depuis 3semaines en mag... - leprimeur : adresse - Bonjour le voudrais savoir ou le magasin privilege plan de campagne se trouve t il
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