Pour s'imposer à l'international, le spécialiste du meuble de style anglais veut faire la promotion de l'art de vivre à la française, via la franchise Maison Milady.

Le salon Franchise Expo Paris qui se tient Porte de Versailles du 20 au 23mars devrait marquer un tournant dans l'histoire du groupe havrais Interior's qui, après avoir résisté 25 ans durant aux sirènes de la franchise, s'apprête à dévoiler sa nouvelle stratégie de développement. Spécialisé dès l'origine dans le mobilier d'inspiration anglaise, le groupe avait depuis sa création en 1984 assuré sa croissance en structurant un réseau de magasins en propre qui couvre aujourd'hui, avec une soixantaine d'unités, l'essentiel du territoire hexagonal. Avec la création de la marque Maison Milady, l'entreprise familiale entreprend une double révolution: celle du modèle économique de son développement ainsi que du positionnement produit en misant dorénavant «sur le chic-charme à la française» pour séduire, notamment, à l'international.

«Nous sommes prêts à créer un nouveau concept»
Le choix de développer une franchise, la directrice générale d'Interior's Léa Lassarat l'explique autant par la nécessité de juguler la conjoncture que par le besoin de répondre à une demande toujours plus pressante. «Depuis plusieurs années nous avions des demandes d'ouvertures de franchises sous les marques Interior's ou Country Corner (l'enseigne de vente en B to B du groupe à l'international lancée en 1990). Nous disions «non» car cela ne correspondait pas à la stratégie du groupe», justifie-t-elle. «Aujourd'hui, avec la crise économique, beaucoup de choses ont changé, les acteurs du secteur ont souffert depuis trois ans et les demandes d'ouvertures de franchises ont augmenté». Un contexte nouveau qui suscite des ambitions nouvelles: «Nous sommes prêts à créer un nouveau concept!», lance la directrice générale du groupe familial créé en 1984 par ses parents Sylvie et Jean-Michel Le Broussois.

40 franchises dont 20 à l'export
Le groupe havrais annonce d'ici à la fin 2012 un programme ambitieux d'ouverture d'une quarantaine de franchises Maison Milady, dont la moitié à l'export. Une dizaine serait déjà programmée en Russie avant la fin de l'année en cours ainsi qu'en Italie «où la demande est très forte», explique Léa Lassarat. Côté modèle, le groupe mise sur le concept de la master franchise qui permet à un seul et même franchisé de détenir plusieurs magasins. Jouissant d'une forte notoriété dans l'Hexagone, c'est pourtant sous un patronyme différent que le groupe a souhaité développer sa franchise. Un choix que sa directrice générale justifie par un positionnement, par nature, différent: «Interior's a une connotation Anglaise tandis que Maison Milady joue sur l'épure, l'élégance française». Une distinction à laquelle elle tient et qui doit permettre au groupe de s'imposer plus naturellement à l'international: «c'est important pour nous d'imposer cette différence de look et de cible». Si le choix de la franchise est nouveau, la diversification des produits, elle, date déjà d'une quinzaine d'années chez Interior's: «Nous avons créé en 1990 Country Corner pour diffuser principalement en Angleterre et en France nos produits en B to B auprès de 2.500 boutiques». Le groupe havrais a ensuite décliné pour le grand export une solution plus adaptée d'envois directs en conteneurs à des détaillants ou des grossistes, de produits sortant de ses usines de fabrications vietnamiennes (3) et tunisiennes (3). Grâce à cela, Interior's s'est fait en quelques années une place de choix en Australie, en Europe de l'Est ainsi qu'en Asie, «mais pas encore en Chine (!)», regrette Léa Lassarat.

Pas de cannibalisation intra-groupe
Avec le recrutement en février d'un responsable en charge du développement de la franchise, le groupe espère poser rapidement ses premiers jalons et annonce dans les six mois l'ouverture d'un premier magasin à Paris -en fait une enseigne Interior's transformée pour l'occasion- avant un déploiement plus massif de sa franchise. Mais la nouvelle enseigne, qui cible aujourd'hui une centaine de villes en France pourrait rapidement se retrouver en situation de concurrence avec les magasins Interior's existants. Une probabilité que la directrice générale du groupe balaye d'un trait: «à mon sens il n'y a aucun risque de cannibalisation. Maison Milady vise les centres-villes tandis qu'Interior's se développe sur des surfaces plus grandes en périphérie. Au final, l'opération va susciter de l'intérêt pour l'enseigne Interior's».

Guillaume Ducable

Interior's
(LeHavre) 2.300 collaborateurs; 400 en France www.interiors.fr www.countrycorner.fr