L'imprimerie Gabel a créé un département cross-média destiné à développer son offre au-delà du print sur le Web et les supports mobiles.

Christian Fleury en est convaincu: le multicanal est l'avenir de l'imprimerie! Proposer demain -et même dès aujourd'hui- une ligne de produits interactifs qui augmentent la valeur ajoutée du support papier devient une évidence pour cet imprimeur rouennais. Confronté à l'avènement d'Internet et peut-être plus encore à celui des supports mobiles, le secteur de l'impression est à la croisée des chemins avec pour seule issue l'innovation. «Les tablettes bouleversent le marché de l'informatique au point qu'en 2015 on prévoit qu'Internet sera plus consulté via des tablettes ou des smartphones que sur des PC», explique Fanny Legrand, en charge du département cross-media de Gabel. Un constat qui valide le concept de l'offre multicanal mis au point par l'entreprise, veut croire son dirigeant.

De la lettre à en-tête au «marketing intelligent
» Si Gabel réalise depuis trois ans déjà des e-catalogues directement accessibles en ligne pour le compte de ses clients, la structuration de son offre lui permet aujourd'hui d'accentuer l'interactivité de ses produits. «Avant, nous imprimions du papier à lettre à en-tête. Aujourd'hui nous proposons à nos clients de faire du marketing intelligent», résume Christian Fleury. «La grande différence entre le papier et le Web c'est le tracking, c'est-à-dire la capacité de mesurer l'impact d'une campagne, explique-t-il. Avec un e-catalogue, on sait qui l'a ouvert et à quelle page!» Un bon moyen d'affiner ses futures campagnes de communication. De la même manière, l'imprimeur propose à ses clients d'incruster sur leurs cartes de visites un QR-code, sorte de mini code-barres numérique, qui crée un lien vers le Web. Une «couche supplémentaire au papier», en quelque sorte, estime Fanny Legrand qui pointe «un argument commercial de plus et une chance de rendre un document plus interactif, actualisable et donc pérenne». Le chef d'entreprise s'est lancé dans la grande aventure du multicanal il y a près de deux ans, au prix d'un double constat: «Nous sommes très impliqués depuis déjà plusieurs années dans le développement durable pour répondre à la demande de nos clients qui souhaitent diminuer leur consommation de papier. C'est ce que nous avons fait en commercialisant l'éco-format (plus petit que le traditionnel A4)», rappelle Christian Fleury. Et résultat des courses, «nous vendons plus petit, mais nous continuons à vendre»!

Habitudes de consommation et poids de la crise
Au-delà, c'est la prise en compte de l'évolution des habitudes de consommation de ses propres clients, couplée au poids de la crise, qui a fait évoluer l'imprimeur. «Globalement la consommation de papier en France a diminué de 10% par an depuis trois ans», quand dans le même temps le volume de documents imprimés diminuait de près de 5% par an. Conclusion: «Nous avons tout intérêt à penser à l'avenir», juge le dirigeant. Le chiffre d'affaires que l'entreprise perdra fatalement en volume de documents imprimés devra se retrouver dans des offres alternatives. «La communication multicanal est donc une évidence pour nous», explique Christian Fleury. Ce repositionnement en gestation depuis maintenant plusieurs mois a impliqué en interne une structuration de l'entreprise qui a touché en priorité les infographistes. Deux d'entre eux ont suivi des formations dédiées pour mieux appréhender l'environnement Web et les logiciels d'usage et apprendre surtout à cohabiter avec les spécialistes recrutés pour l'occasion, un Web designer et un développeur Web.

La fin annoncée des grandes séries?
«Proactif et pas défensif», c'est ainsi que Christian Fleury définit sa stratégie, persuadé que l'avenir dans la communication passe par le multicanal: «Les grosses machines pour faire des grosses séries, c'est fini!» Place aux courtes séries personnalisées. «On va vers du "one to one", insiste Fanny Legrand, pour répondre à des besoins individualisés». Avec pour Gabel un atout de taille: «Notre offre nous permettra de consolider des comptes. Nos clients resteront parce que notre offre est large, riche et qu'ils ne seront pas obligés de consulter plusieurs partenaires». Pour achever de les convaincre, Gabel organise des matinales d'information dont les invitations par mail utilisent des pURL (adresse URL personnalisée) et autres QR-codes!

Guillaume Ducable

gabel
(Maromme) -Dgt: Christian Fleury -Effectif: 42 -CA 2011: 4,3M€ -www.imprimerie-gabel.fr -www.crossemedia.fr -Contact: fanny@crossemedia.fr