Emeric Lebreton est chercheur au sein de l'université de Nantes. Il a réalisé pour la région Pays de la Loire un «petit traité de culture chinoise à l'usage des entrepreneurs pressés», après plusieurs voyages d'études en Chine.
Quel est, pour vous, le potentiel de la Chine pour les entrepreneurs français?
Contrairement aux idées véhiculées, la Chine n'est pas le dernier eldorado des entreprises. Souvent, une entreprise qui s'essouffle en France se dit qu'elle va tenter de se développer en Chine. Or le marché chinois est très difficile à aborder, cela demande beaucoup de temps et d'investissements.
Comment expliquez-vous cela?
Il y a beaucoup d'entreprises en Chine, des PME très dynamiques et très réactives. Toute entreprise étrangère qui s'implante doit savoir qu'elle sera copiée dans les six mois, avec un produit identique voire parfois plus performant et surtout moins cher! L'entreprise doit donc toujours avoir une longueur d'avance en étant innovante. L'exemple d'Apple, qui sort un produit nouveau tous les six mois, est à ce titre exemplaire.
Le marché chinois serait hors d'atteinte pour les PME?
Non, il est tout à fait possible de réussir à accéder au marché chinois, mais il faut bien se préparer. Premièrement, il faut une bonne stratégie relationnelle. En Chine, on ne peut faire des affaires qu'avec des amis. Il faut donc instaurer une relation de confiance et d'amitié avec les interlocuteurs, et cela demande beaucoup de temps, plusieurs voyages, et des frais de représentations importants, le temps d'établir la confiance. À ce moment seulement, il sera envisageable de parler affaires.
Comment entrer en contact avec les entrepreneurs locaux?
L'entreprise doit s'appuyer sur les réseaux locaux, déjà instaurés par les missions économiques ou les bureaux de représentation. La région Pays de la Loire par exemple, a sur place une équipe chargée de développer les réseaux sociaux et de se faire connaître. En Chine, politique et économie sont très liées. Passer par des intermédiaires institutionnels (conseil régional, CCI, ministère de l'Économie et des Finances...) donnera un poids supplémentaire à votre démarche. Les missions économiques préparent votre visite, et organisent la rencontre avec des clients ou fournisseurs potentiels.
En guise de conclusion, conseillez-vous aux PME françaises d'aller en Chine?
Investir ce marché demande des moyens financiers, humains et beaucoup de temps. Il faut trois à quatre ans pour bien s'implanter, cela est valable d'ailleurs pour tous les pays en voie de développement. S'il est certain que le coût de la main-d'oeuvre est très bas, il y a néanmoins beaucoup de concurrence sur place. L'entreprise doit donc être solide, avoir du temps devant elle, et ne pas s'attendre à réaliser des marges exceptionnelles.

Les entreprises qui ont choisi de se tourner vers l'international nous font part de leur expérience et des pièges qui sont, selon elles, à éviter.

Basée auMans et spécialisée en plasturgie, l'entreprise Fimor a derrière elle une solide expérience de l'international: 90% des pièces en polyuréthane fabriquées auMans sont exportées en Europe, en Asie et aux États-Unis. Parallèlement à cette activité qui représente 2/3 du chiffre d'affaires, Fimor importe en France et dans quelques pays d'Europe des pièces techniques en élastomère de silicone, fabriquées en Chine.

Différence culturelle
Pour cette partie de l'activité, «nous disposons d'un bureau sur place avec du personnel Fimor qui pratique le sourcing. Cela nous permet également de contrôler nos sous-traitants de façon relativement efficace. Être présent sur place et connaître ses interlocuteurs est pour moi essentiel car la différence culturelle fait qu'ils ne raisonnent pas comme nous en termes de délais, de qualité, d'analyse des coûts, etc.», explique Manuel Zuckerman, directeur général. Ce dernier reste par ailleurs prudent quant à l'export comme solution face à la crise: «Il faut avant tout se demander si l'on va vraiment y trouver un avantage compétitif. Si non, on n'aura pas plus de chance à l'international qu'en France. En ce qui nous concerne, nous travaillons sur un marché de niche et c'est ce qui nous permet d'être concurrentiels dans le monde entier».

Mettre le prix pour trouver la qualité
Stéphane Heurtebise, de l'agence de communication Stratéo, propose à ses clients des outils de communication promotionnelle qu'il fait réaliser en Chine. «Tout est question de réseau, une fois que vous avez rencontré la bonne personne qui vous présente les bons interlocuteurs, vous pouvez faire des affaires». Et ne lui parlez pas de la mauvaise réputation des produits «made in China». «Cette image est totalement fausse, je fais réaliser des produits de qualité remarquable, en très grande quantité, et je n'ai jamais eu de problème. Il suffit d'y mettre le prix, mais quoi qu'il en soit, les tarifs restent ultra-compétitifs, et les délais exemplaires». L'entrepreneur se rend régulièrement sur place, pour participer à des salons, afin de trouver des idées et des fournisseurs. Il a par ailleurs un trader basé à Hongkong, qui organise ses rendez-vous et se rend sur les sites de production afin de vérifier la qualité de la marchandise commandée par l'agence. «Les produits réalisés sur place ont été designés par nos soins, nous y avons apporté notre valeur ajoutée», explique Stéphane Heurtebise, qui avoue avoir plein de projets à l'international en tête, et conclut sur une boutade: «il est plus difficile aujourd'hui de trouver des clients en France que des idées à l'internationnal!».

Yves Delafon est conseiller du commerce extérieur et président du cabinet d'accompagnement stratégique des entreprises DFA, spécialisé notamment dans l'aide à l'export. Pour lui, les PME locales ont tout intérêt, dans le contexte actuel, à se lancer à l'international.
Le moment est-il bien choisi, pour les entreprises du territoire, pour amorcer une démarche export?
Oui, j'en suis persuadé. Car cette période de crise révèle les défauts et les qualités. Ceux qui auront des problèmes seront ceux qui se seront endormis, ou qui dépendent trop des banques. Les PME dynamiques ont les moyens de sortir de cette crise. L'international est l'une des solutions. Il ne faut surtout pas fermer les écoutilles en attendant que la crise passe. Car sinon, elle passera, oui, mais sans nous... Il est nécessaire de savoir saisir les opportunités. Car ceux qui ne sortent pas ne risquent pas de rencontrer quelqu'un...
Quel rôle doit jouer l'étude de financement dans le processus d'exportation?
J'estime que la question du financement doit venir après la décision de créer un projet fort basé sur une réelle conviction. Il faut penser à l'export, faire son budget, envisager son retour sur investissement, et seulement après, étudier quelles sont les béquilles qui pourraient permettre de limiter les risques. L'export doit avant tout constituer un projet stratégique majeur pour l'entreprise. Un projet dont la base n'est pas le financement, mais l'humain.
Quelles aides peuvent apporter les différentes structures, publiques et privées, d'accompagnement à l'export?
Il existe effectivement de nombreuses aides à l'export, et bien souvent, l'entreprise qui souhaite exporter ne sait plus où donner de la tête. À mon sens, les associations d'exportateurs constituent un excellent levier de solidarité, puisqu'il s'agit de chefs d'entreprises qui mettent leurs savoir-faire et leurs expériences au service d'autres chefs d'entreprises. Les établissements consulaires, eux aussi, jouent leur rôle. Quant aux structures privées, elles offrent des services de plus en plus spécialisés sur des zones géographiques bien précises, et jouent avant tout un rôle de facilitateurs, notamment sur des aspects très techniques liés au montage des dossiers et à la connaissance des différents marchés. Mais il ne faut surtout pas leur demander la lune. Leur rôle est avant tout celui d'un conseil.

Propos recueillis par Alexandre Léoty

Créé en 1980, le club d'affaires Sarthe Export, devenu récemment Sarthe International, permet aux entreprises sarthoises d'échanger sur leurs projets de développement à l'étranger ou leurs difficultés.

Né en 1980, Sarthe Export est devenu depuis 2009 Sarthe International. Et ce, «dans un souci d'adéquation avec le contexte actuel de mondialisation des échanges. Nous souhaitions élargir notre champ d'action aux importateurs sarthois et consacrer une partie de nos missions au sourcing», souligne Sylvie Roux-Brosse, présidente de l'association et par ailleurs présidente du directoire de la société Alroc.

70 adhérents
Sarthe International compte aujourd'hui près de 70 adhérents. Issus de tous secteurs d'activité, ces derniers appartiennent à des entreprises importatrices, exportatrices, ou prestataires de services travaillant à l'international. Sarthe International constitue pour eux un moyen de partager et d'échanger leurs expériences et savoir-faire de l'international, mais également d'exprimer leurs difficultés en matière d'export et de sourcing. Le sourcing à l'international a d'ailleurs fait l'objet de la dernière conférence du club d'affaires le 30mars dernier. «Nous organisons des cycles de conférences sur le management international des entreprises, des réunions techniques sur un pays animées par des experts, ainsi que des visites d'entreprises», détaille Sylvie Roux-Brosse. Compte tenu des difficultés que connaissent les entreprises aujourd'hui sur le territoire national, la période est-elle bien choisie pour se développer à l'international? «L'exportation, le sourcing et le négoce sont les principaux facteurs de développement à l'heure actuelle. C'est d'ailleurs pourquoinous nous efforçons d'avoir une approche plus stratégique. Nous orientons nos rencontres sur les achats, l'alliance stratégique ou encore la construction de partenariats dans les pays étrangers».

Du cas par cas
«L'export est un levier de croissance pour toute entreprise qui arrive à maturité sur le marché national. Mais il est impossible d'établir une généralité. Les situations sont à étudier au cas par cas, selon le secteur d'activité et le produit commercialisé par l'entreprise». La prochaine soirée débat du club d'affaires aura lieu le 26mai à la CCI duMans, en présence d'Emmanuel Lechypre, rédacteur en chef de l'Expansion. La soirée aura pour thème la crise économique et financière: «quels impacts par segments d'activités dans le monde?»

François Lassalle dirige depuis 4 ans un cabinet de conseil en achats internationaux. Il organise par ailleurs depuis deux ans, en collaboration avec l'IAM et Invest in Western France les «International Business Days» lors des 24Heures duMans, qui permettent aux entrepreneurs de rencontrer acheteurs, fournisseurs et prestataires de services de l'industrie du sport automobile.
Spécialiste des achats à l'international, vous conseillez les entreprises qui souhaitent effectuer cette démarche. Quelle est votre approche?
Aujourd'hui, toute la planète est un terrain pour l'entreprise, même pour les PME. Je conseille donc de ne pas négliger les achats à l'étranger, même si ma première recommandation est de garder le savoir-faire en France et paradoxalement, de privilégier la relation avec ses fournisseurs historiques locaux, qui parfois, sauront être plus souples et plus disponibles face à l'éventualité d'une mise en concurrence.
Quelles sont les précautions à prendre?
Il faut tout d'abord définir ses besoins, est-on à la recherche d'un nouveau produit? D'un nouveau fournisseur? Puis analyser les risques: le marché, le pays, la technologie sur place... Enfin, ce qui est primordial, et demande du temps, c'est de s'imprégner de la culture du pays, même frontalier. On ne négocie pas de la même façon en Italie qu'au Royaume-Uni.
Une fois le fournisseur trouvé, comment gérer les relations à distance?
La gestion de la relation fournisseur (GRF) est essentielle et de là découlera ou non la réussite de la collaboration et les bénéfices pour l'entreprise. C'est pourquoi il faut bien choisir son interlocuteur et ne pas hésiter à se faire aider dans cette démarche.

Sarthe International. 1, bd René Levasseur, BP 22385, 72002 Le Mans Cedex 01. Tél. : 02.43.21.00.24, www.sarthe-international.fr Service d'appui à l'international. Chambre de commerce et d'industrie de la Sarthe. 1, bd René Levasseur, BP 22385, 72002 Le Mans Cedex 01. Tél. : 02.43.21.00.12, www.lemans.cci.fr CCI International Pays de la Loire. Chambre régionale de commerce et d'industrie des Pays de la Loire. Centre des Salorges, 16, quai Ernest Renaud, BP 70515, 44105 Nantes Cedex 4. Tél.: 02.40.44.63.41. www.international.paysdelaloire.cci.fr FLConsulting. 17, rue Marc Sangnier, 92700 Colombes, Tél.: O6 82 56 45 80. Mail : FLConseil@aol.com Orient'action. 12, place Washington, 72000 Le Mans, Tél.: 02.43.72.25.88. Mail : orientaction@orange.fr Fimor. 210, rue du Polygone, Cedex 2, 72058 Le Mans, Tél.: 02.43.40.66.00. www.fimor.fr Stratéo. 25, rue de Sarthe, 72000 Le Mans, Tél.: 02.43.24.79.39. www.stratéo.fr