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Rhône-Alpes. Rossignol : Le célèbre fabricant de skis relocalise de Taiwan en Haute-Savoie

ajouté le 1 février 2013  -  - Mots clés : Actualité, L'enquête, Rossignol, Dynastar, Lange, Look, Bruno Cercley, Investissement, Innovation R/D, Emploi, International/Export, _Implantation

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 Rhône-Alpes. Rossignol : Le célèbre fabricant de skis relocalise de Taiwan en Haute-Savoie

Le groupe Rossignol relocalise pour la seconde fois une partie de sa production de Taïwan à Sallanches. L'équipementier isérois de skis inscrit cette décision dans une stratégie globale de ses marques.

> A lire également : Marketing digital. Comment Rossignol mise sur une communauté de skieurs

La première vague, en 2011, avait donné lieu à un déplacement présidentiel. La deuxième vague, bien que lancée par une importante campagne de communication auprès de la presse locale et nationale, est néanmoins plus discrète. Mais tout aussi symbolique. Le groupe Rossignol, fabricant français plus que centenaire de skis, relocalise la production de ses skis juniors de Taïwan à Sallanches, en Haute-Savoie. 

Diaporama. Rossignol en images

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Cette décision est avant tout économique, comme l'explique Sylvain Noailly, vice-président marketing et business développement du groupe. « Trois raisons nous ont menés à cette relocalisation. Il s'agit tout d'abord de produire au plus près de nos marchés, qui sont à 60 % européens et 30 % nord-américains. Nous voulons ensuite optimiser notre capacité de mise sur le marché de nouveaux produits par la proximité entre la R & D, basée au siège à Saint-Jean-de-Moirans, près de Grenoble, et la production. Et enfin, nous faisons le pari de la compétitivité en France, malgré l'écart de coût de main-d'oeuvre d'un à quinze, car la main-d'oeuvre ne représente que 20 % du coût de revient complet. Et, les matières premières venant d'Europe, nous économisons sur le transport et améliorons notre bilan carbone. » Les matières premières et composants représentent 33,2 % du prix d'un ski, la main-d'oeuvre directe et indirecte 20,1 %, les frais fixes industriels, incluant les amortissements, 15,1 %, la R & D et la course 6,9 %, la vente et le marketing 15,5 %, enfin les frais généraux 9,2 %. « Nous réalisons une économie directe de 15 % par cette relocalisation », affirme Sylvain Noailly. Il évoque même d'autres relocalisations possibles, les skis baby restant notamment fabriqués à Taïwan. Cette relocalisation s'accompagne d'un investissement global de 10 M€ dans les différentes usines du groupe, dont 60 % pour le site de Sallanches.

Pérenniser le site industriel
Bruno Cercley, P-dg du groupe Rossignol, souligne que « la France est un très grand pays de ski et il faut satisfaire le consommateur en produisant là où il est. Nous investirons en Chine quand il y aura un marché ». Il n'a donc « pas choisi de fabriquer en France par doctrine mais par conviction profonde que la production peut être efficace, rentable et créatrice de valeur ; il ne faut donc pas s'en priver ».
 
Il admet que le label "Origine France garantie" obtenu grâce à 60 % du coût industriel réalisé dans l'Hexagone, reste un atout sur certains marchés tels que les États-Unis et le Japon. « Mais cela ne vaut que si le prix de revient est compétitif car dans l'acte d'achat, le facteur premier est le prix, suivi de la performance et de la marque. » 

Cette relocalisation a permis la création directe de 25 postes en 2012, et celle de cinq à dix embauches en 2013. « Il s'agit aussi de pérenniser un site industriel, assure Sylvain Noailly. Son avenir est aujourd'hui assuré alors qu'il était en jeu il y a quatre ans. » Il faut en effet rappeler qu'en 2008, le groupe est passé de la coupe de Quiksilver à celle de Chartreuse & Mont Blanc, société majoritairement détenue par le Groupe Macquarie (fonds d'investissement australien, 77 % du capital), et soutenue par Jarden (groupe américain, 17 % du capital) et Bruno Cercley (6 % du capital). À cette époque, Rossignol affichait 40 M€ de pertes pour un chiffre d'affaires de 300 M€ et 1.600 salariés. « La baisse des effectifs était indispensable pour diminuer nos frais fixes. Mais nous avions la conviction qu'une politique industrielle était possible en Europe de l'Ouest, explique Bruno Cercley. Nous avons alors fait le choix de volontairement diminuer la production pour atteindre des marges correctes. Nous sommes passés de 24 % de marges variables en 2008 à 49 % actuellement et nous affichons aujourd'hui un résultat net de 5 M€. Et nous gagnons des parts de marché dans tous les secteurs géographiques car nos nouveaux produits sont très bien perçus par les consommateurs. »

 

La compétition moteur d'innovation
Les seuls budgets qui n'ont pas été touchés au moment du rachat sont ceux consacrés à l'innovation et aux nouveaux produits, Bruno Cercley voyant là le point de différenciation par rapport à ses concurrents. « Rossignol est mû par trois grandes lignes directrices, scande le P-dg. Tout d'abord la passion ! Ensuite l'innovation. Il n'y a pas un problème qu'une entreprise ne puisse résoudre avec un bon produit. Notre succès vient à 95 % de nos nouveaux produits qui absorbent 50 % de nos investissements. Nous ne vivons que par le matériel de ski ; nous avons donc l'obligation d'être bons et d'innover en permanence. » La compétition complète ce triptyque. 
« Elle nous permet d'essayer une technologie, de la valider avant de l'introduire dans les gammes commerciales. L'enjeu actuel est l'allégement des spatules. Nous travaillons depuis cinq ans sur une spatule plus courte, légère mais solide, avec une structure en nid-d'abeilles. Quand ça marche en compétition, que nous avons le meilleur ski du monde, ça devient facile à vendre par le détaillant ! La course sert le ski commercial. » 

Le groupe a vendu 900.000 paires de skis en 2011-2012, et 700.000 paires de chaussures, avec une forte progression du matériel de ski nordique. « Le nordique est devenu un véritable sport et nous avons la chance d'être bien positionnés derrière le leader mondial, l'Autrichien Fischer. Et dorénavant les marges sur le matériel nordique évoluent vers des niveaux très intéressants. » 

Une des difficultés du groupe est de passer les soubresauts des années sans neige, la crise économique ayant apparemment peu d'impact sur la pratique des sports d'hivers, contrairement à la météo. Rossignol reste donc « très prudent » sur les embauches. Les recrutements à Sallanches sont d'ailleurs pondérés par une vingtaine de départs volontaires sur le site de Nevers, qui fabrique les fixations Look. Il s'agit d'« une production très automatisée, avec une forte productivité, demandant peu de main-d'oeuvre ». D'ailleurs, 20 % des fixations sont sous-traitées en Pologne. « Nous mesurons en permanence la compétitivité entre nos usines et nos sous-traitants », reconnaît Bruno Cercley.

Le mythe Rossignol pour vendre le textile
Les futurs enjeux de Rossignol résident également dans le textile. Car si cette branche ne représente que 10 % du chiffre d'affaires actuel, le P-dg a de grandes ambitions. « Le textile est un relais de croissance pour demain, soutient Bruno Cercley. Nous visons 100 M€ de chiffre d'affaires d'ici à cinq ans, contre 20 M€ aujourd'hui, avec des vêtements techniques mais portables en ville. » Il veut capitaliser sur l'esprit ski qui caractérise la marque Rossignol depuis sa création en 1907. « C'est une marque mythique, il n'y en a pas de meilleure, s'enthousiasme Bruno Cercley. La performance de nos vêtements de sport premium vient de son histoire. Rossignol est une marque textile plutôt haut de gamme, mais pas luxe, et toujours très technique. Quiksilver avait une expérience formidable sur les produits été mais ne connaissait pas les produits hiver. Rossignol crée des vêtements qui font rêver, avec des codes discrets. C'est un challenge face à des marques installées, mais nous disposons d'une équipe de design et d'une marque magique qui évoque irrémédiablement le ski. »

 Rossignol
(Saint-Jean-de-Moirans - 38) 
P-dg : Bruno Cercley
CA 2011-2012 : 207 M€
1.221 salariés, dont 674 en France 
4 sites de production (Sallanches - 73, Nevers - 58, Artes en Espagne et Montebelluna en Italie) et un centre de logistique (Saint-Étienne- de-Saint-Geoirs - 38) 
04 38 03 80 38 www.rossignol.com

Anne-Gaëlle Metzger

JDE | Édition Rhône-Alpes | 1 février 2013

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