Être réactif et savoir mettre en place des dispositifs d'écoulement des stocks sont les clefs de la réussite. À trop attendre, le risque de la marge nulle reste très élevé.

Déstocker, oui. Mais à quelle décote et en quelle quantité? Il faut conserver l'idée d'être «proactif», selon Hervé Hillion, associé chez Mazars, groupe d'audit et de conseil, pour qui les industriels ont tendance à attendre trop longtemps avant de déstocker. Le risque? Être alors en position de ne plus pouvoir négocier correctement. «Plus vous attendez, plus la marge risque de se réduire comme peau de chagrin. C'est un juste équilibre à trouver. Vais-je attendre et combien de temps? En tant que chef d'entreprise, je peux très bien accepter de prendre une perte à telle ou telle échéance, en fonction du chiffre d'affaire que je me suis fixé de réaliser sur une période donnée. Certes, je ne vais pas réaliser la même marge que si j'avais vendu le produit au prix objectif que je m'étais fixé mais plus j'attends, plus je risque de ne rien récupérer du tout et ainsi être confronté à une marge nulle». Cette problématique, Sandra Ragobert, directrice adjointe d'Anuman Interactive, un éditeur francilien de contenus multimédias, a dû y faire face avant le passage de son entreprise aux contenus 100% dématérialisés. «Lorsqu'un produit que nous lancions connaissait un échec retentissant et qu'il ne fonctionnait pas du tout, nous pouvions lancer une opération de déstockage au bout de six mois à peine. Mais ce cas de figure est bien évidemment exceptionnel. Pour le reste, dans notre secteur, celui de l'édition de logiciels, nous choisissions plutôt de retravailler le prix du produit: lancé par exemple à un prix de quarante euros, il était proposé au bout de six mois entre 15 et 20euros. Au bout de six mois supplémentaires, nous faisions un nouveau travail sur le prix de ce même produit qui passait cette fois-ci à une commercialisation comprise entre 5 et 10euros. Puis intervenait enfin la phase de déstockage massif au bout de 18mois de vie du produit». Cette politique, Hervé Hillion ne vient pas la contredire. Pour lui, il s'agit également d'effectuer un travail en amont pour optimiser et gérer les stocks. Et pour bien faire les choses et sentir le bon moment, il s'agit de se donner des objectifs clairs tout en sachant lâcher du lest.

Savoir sentir les moments adéquats
«Pour le chef d'entreprise, il s'agit de savoir détecter les moments adéquats où il a tout intérêt à forcer le déstockage avec une politique de prix et un écoulement adapté dans certains circuits alternatifs. Il faut se fixer un objectif de vente à trois mois. Si celui-ci n'est tenu qu'à 50%, il faut commencer à discounter la moitié des invendus via une opération à prix plancher ou via un site internet de vente privée. Cette opération limitée dans le temps n'aura aucune incidence sur la marque. Ce type d'action volontaire permet d'écouler la moitié de ses invendus à un prix discount, tout en essayant de poursuivre la vente du reste du stock sur le circuit normal».