Il est sympa, accessible, connu et son palmarès est inégalé dans sa discipline, le championnat du monde des rallyes. En plus, il est Alsacien. Encore peu sollicité par les marques régionales, Sébastien Loeb fait toutefois le bonheur de Carola et d'Eléphant Bleu.

Pour les fans, le jeu en vaut la chandèle. Dans le cadre de son partenariat avec Sébastien Loeb, Carola (Ribeauvillé) a mis en place un concours destiné à booster ses ventes dans le secteur des CHR (Café-hôtellerie-restauration). «Le serveur qui nous transmettra le plus grand nombre de colliers de bouteilles, soit autant de preuves de vente, gagnera un véhicule dont les clés lui seront remises par Sébastien Loeb en personne». Directeur commercial et marketing de Carola, Christophe Higelé se félicite du partenariat noué entre sa marque et le septuple champion du monde des rallyes, début 2010. Le premier avec une personnalité de cette envergure, placé sous le signe du partage d'un certain nombre de valeurs : «Sébastien Loeb est une fierté régionale. Il est dynamique, accessible et c'est un leader. Comme nous», assure le dirigeant. Du côté de chez Eléphant Bleu (Hoerdt), le discours est proche: «Son capital sympathie et son côté très professionnel nous ont tout de suite séduits», confirme Gaëlle Jacques, responsable marketing du spécialiste du lavage automobile. Cerise sur le gâteau, il est Alsacien. «Mais ce n'est pas ce qui nous a décidés», assure-t-elle, «car nous étions dans une logique de communication nationale et internationale avec notamment les marchés portugais et espagnols en ligne de mire». Tout l'inverse de Carola, qui a fortement joué sur les racines locales de l'entreprise et du pilote. Dans les deux cas, l'objectif est le même : rajeunir l'image de la marque et booster les ventes. Après tout, "Séb" n'a-t-il pas déjà réussi à le faire pour son employeur de toujours, Citroën?

Impact commercial
«Nous n'avions jamais vraiment su parler aux jeunes et aux femmes», reconnaît Gaëlle Jacques, «l'image de Sébastien Loeb, à la fois champion et séducteur, a permis de faire d'une pierre deux coups». Si elle dit ne pouvoir mesurer précisément l'incidence d'une campagne de communication sur l'activité, elle n'en manque pas moins de rappeler le double enjeu de ces deux franges de clientèle. Capter les jeunes dès maintenant pour les fidéliser à long terme et "séduire" les femmes, dont le panier moyen est en général plus élevé que pour les hommes. La marque de Hoerdt, qui se dit copiée, avait également besoin d'un ambassadeur capable de la différencier des concurrents.

«Un levier de business»
Une notion de représentation qui est tout aussi essentielle pour Carola qui évolue sur le marché embouteillé des eaux de source. «Il est clair que dans une grande surface, c'est plus facile pour nos commerciaux d'obtenir des têtes de gondoles avec une PLV sur Loeb. C'est un vrai levier de business pour eux», confirme Christophe Higelé. Et un moyen pour la marque, de rester aux avant-postes de son secteur dans le Grand Est de la France. Elle s'apprête d'ailleurs à mesurer l'impact de ce partenariat à travers une étude consommateurs.

Investissement confidentiel
Si toute association avec une célébrité relève du pari (lire ci-dessous), il en est un que les deux marques ont déjà gagné : celui de la motivation interne. «Dans l'usine, la fierté a été très grande quand on a annoncé la signature de ce partenariat», rappelle José Lefort, directeur de production de Carola. Une fierté renforcée par la perspective d'un accueil prochain du champion au sein de l'entreprise. Même constat chez Éléphant Bleu, mais auprès d'une population différente : «L'impact a été très positif, fédérateur. Du coup, notre comité d'enseigne, qui réunit 6 franchisés, nous a même poussés à faire de la télé», raconte Gaëlle Jacques

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Bref, un investissement rentable, admettent les responsables. Clause de confidentialité oblige, les montants ne sont pas communiqués, mais se chiffreraient en quelques dizaines de milliers d'euros selon plusieurs experts. «Ce montant ne doit toutefois pas dépasser 20% du budget communication de l'entreprise», précise chez Publicis Strasbourg Viviane Béoletto, à l'initiative du partenariat entre Éléphant Bleu et Loeb. Bon sens oblige : «Il faut garder une force de frappe pour utiliser cette image». Interrogé, l'agent de Sébastien Loeb confirme : «Il est clair que Sébastien fait avec ses partenaires alsaciens des efforts financiers qu'il ne fait pas avec d'autres», nous confie Franck Cultrera. «Il reste néanmoins peu sollicité par les marques locales. Sans doute redoutent-elles, justement, l'aspect financier...», conclut-il. Aux côtés de Carola et d'Eléphant Bleu, seul l'industriel Hageunauvien Sew Usocome a également signé un partenariat, plus discret, avec le pilote. En attendant, le pilote de 37 ans vient de repousser de deux ans sa retraite sportive en resignant avec son constructeur de toujours, Citroën, jusqu'en 2013. Deux années à saisir pour ceux qui souhaiteraient tenter l'expérience du partenariat.