La Salm, Société Alsacienne de Meubles, vient de fêter les 50 ans de sa marque phare, Schmidt, spécialisée dans les cuisines et l'aménagement sur mesure de l'habitat. Malgré la crise, le groupe, basé à Lièpvre, poursuit une stratégie de développement résolument européenne.

L'été dernier, Schmidt a soufflé ses 50 bougies. Bel âge et beau parcours pour cette marque alsacienne issue d'une entreprise familiale. En 50 ans, elle a su hisser le groupe au 6e rang des fabricants de cuisine européens et au 1er rang français, accompagnée sur ce marché, par Cuisinella, l'autre marque phare. Crise oblige, la Salm s'attend pour la première fois cette année à une croissance nulle ou négative, elle qui était habituée à plus 10% chaque année depuis 10 ans. Malgré tout, le groupe maintient un rythme de développement soutenu: une ouverture de magasin Schmidt dans le monde par semaine.

Être dans le top 5 européen
En 2008, sur un chiffre d'affaires de 303,5millions d'euros, la Salm a réalisé 53millions d'euros à l'international. Elle est le premier exportateur européen (6 cuisines exportées sur 10 sont estampillées Schmidt) et aimerait passer de la 6e à la 5e place des fabricants. La stratégie se concentre sur le Vieux Continent. Les magasins Schmidt sont surtout présents en Europe du Nord: Allemagne, Angleterre, Suisse et Scandinavie. Depuis trois ans, l'enseigne a aussi conquis les marchés italien et espagnol. Elle possède désormais treize concessionnaires en Italie et neuf en Espagne. «L'Europe du Sud était pour nous une destination difficile car l'Italie demeure le deuxième marché de la cuisine en Europe et c'est lui qui dicte les tendances. Et en Espagne, le marché était très atomisé. Mais il a évolué vers un système de distribution similaire à celui de la France», explique Jean-Marie Schwab, directeur général de la Salm.

Trois atouts: distribution qualité et design
Aborder le marché italien a nécessité deux ans de préparation. De nouvelles gammes et de nouveaux modèles ont été créés. La marque a amélioré son design en travaillant avec des architectes italiens. Ces progrès ont profité à l'ensemble du réseau étranger. «Aujourd'hui, la force de Schmidt à l'international repose sur trois expériences: le modèle de distribution français, l'exigence de la qualité qui nous vient d'Allemagne (l'entreprise est franco-allemande, NDLR), et l'exigence du design que nous avons apprise en Italie», observe Jean-Marie Schwab.

Concentrés en Europe
Cette année, l'enseigne a également ouvert un magasin à Rabat, portant à trois le nombre de points de vente au Maroc, et un à Tunis. Des contacts sont en cours en Algérie. «Ces ouvertures sont la suite logique de notre présence en Europe du Sud. De plus, dans ces pays, nous ne rencontrons pas la barrière de la langue», précise le directeur général. Pour autant, le groupe ne poussera pas plus loin les frontières géographiques de son développement international. S'il existe des magasins Schmidt en Russie, au Liban, en Australie ou dans les Dom-Tom, ils sont le fruit d'opportunités. Ils ne résultent pas de la stratégie de développement qui reste résolument européenne. «Avec la marque Schmidt, nous voulons être le premier réseau européen de distribution de cuisines», annonce Jean-Marie Schwab. Une stratégie claire et bien arrêtée, mais qui a dû subir quelques évolutions suite à la récession économique.

«La crise nous a fait réfléchir»
En Espagne, un des pays les plus touchés par la crise, la Salm n'a pas trop souffert, du fait de sa présence encore faible. Mais, en Angleterre, elle a vu des pans entiers de son chiffre d'affaires disparaître. «Cela nous a fait réfléchir», confie le directeur général. Le groupe recrute actuellement un développeur en Angleterre pour orienter les ventes davantage vers le particulier et moins vers les promoteurs et le marché immobilier. L'évolution prise par le groupe de diversifier l'offre vers la salle de bain et le rangement devrait également lui assurer des débouchés.