Le groupe strasbourgeois Paul Kroely Automobiles a pris, avant les autres, le virage de la distribution du XXIe siècle marqué par le "multimarquisme". Il garde aussi cette dimension familiale qui caractérise les principaux acteurs de la filière en Alsace-Lorraine.

Elle est finie, l'époque du "voisin utile", ces agents Renault de l'âge d'or de l'automobile. Les garagistes sont devenus au fil du temps des concessionnaires, puis des distributeurs. Si l'on parle encore de concessions, celles-ci sont désormais réunies en "plaques" concentrées dans des groupes détenus le plus souvent par des holdings purement financiers, voire familiaux et financiers. Les acteurs de la filière, souvent à la demande de leurs constructeurs, ne laissent plus beaucoup de place aux indépendants dits "monomarques" et "monosites".

Vingt-cinq sites en Alsace et Lorraine
À ce titre, le groupe Paul Kroely Automobile répond parfaitement aux nouveaux canons de la distribution automobile. Ses vingt-cinq sites en Alsace et en Lorraine, ses 1.200 salariés et ses huit constructeurs représentés pour plus de 13.000 ventes annuelles de voitures neuves, le placent au coude à coude avec les groupes -familiaux également - Bailly (originaire de Metz) et Hess (Strasbourg). Pas question en revanche de procéder à des rachats de sites à l'autre bout de la France, comme le font certains distributeurs. «Notre métier exige que je puisse me rendre dans la demi-journée sur n'importe lequel des sites», explique Paul Kroely, le discret président du groupe éponyme. Acteur majeur de son secteur avec un demi-milliard d'euros de chiffre d'affaires, le groupe Paul Kroely est soumis, comme ses pairs, aux contraintes de la filière. Notamment des investissements immobiliers extrêmement lourds. «Nous sommes dans une phase d'investissements d'une trentaine de millions d'euros, qui incluent le nouveau site Mercedes-Benz d'Hoenheim, ouvert en 2011, et la rénovation programmée de nos sites Peugeot d'Haguenau et de Saverne», précise-t-il. Qualité d'emplacement, d'accueil et respect des standards de représentation imposés par les constructeurs ("BlueBox" chez Peugeot, "Terminal" chez Audi...): «Nous ne sommes, en réalité, pas très éloignés de certaines exigences de l'hôtellerie», confie Paul Kroely. Ces standards de représentation avaient été imposés au début des années 2000 par les constructeurs qui souhaitaient ainsi contrecarrer les velléités de la commission européenne. Celle-ci entendait libéraliser la vente de voitures au point qu'un seul showroom aurait pu abriter des marques différentes. Avec une identité visuelle forte des concessions, impossible d'y vendre une autre marque. Par ailleurs, la notion d'exclusivité territoriale disparaissait également mais dans les faits, une forme de paix armée s'est installée entre les distributeurs.

"Multimarque" depuis la fin des années 1980
Si aucun n'a profité du règlement européen pour ouvrir une concession de la même marque sur un territoire déjà attribué, Bruxelles a toutefois contribué à accélérer la concentration du secteur (les "petits" ne pouvant plus suivre les exigences des constructeurs) et le développement du "multimarquisme". Un virage que le groupe Paul Kroely avait pris dès la fin des années 1980, grâce à une dérogation de l'Europe et avec la bénédiction de son constructeur historique, Peugeot, en prenant le panneau Mercedes à Strasbourg. Depuis, les marques du groupe Volkswagen (VW, Seat, Skoda et Audi), Mitsubishi, Porsche et Mercedes VI ont rejoint son portefeuille. Un panachage qui permet aujourd'hui d'atténuer les effets de cycles de vie des gammes et de maintenir un niveau de rentabilité «dans la norme de la profession», explique sobrement le dirigeant. Soit. Entre des marques généralistes qui, pour certaines, dégagent de l'ordre de 1% de rentabilité avant impôt et des constructeurs premiums qui seraient désormais autour de 2%, la fourchette est large. Ces ratios témoignent d'un équilibre délicat de la filière. «La rentabilité d'une affaire, on la doit principalement à la qualité de ses équipes», poursuit cet homme reconnu pour sa sensibilité à la gestion de ses Hommes. «La motivation et le comportement au quotidien de chacun jouent énormément», ajoute-t-il. De l'atelier de réparation au showroom: «Notre rentabilité provient à 50/50 de ces deux secteurs. D'un côté l'après-vente et les pièces de rechange, de l'autre la vente de voitures et des services associés», relate Paul Kroely. Ces services sont effectivement devenus essentiels avec la réduction des marges sur les voitures neuves liées à des coûts commerciaux qui ont fortement cru. La vente de financements, d'extensions de garantie, etc. sont autant d'activités rémunératrices qui ont pris un essor considérable dans les concessions depuis une dizaine d'années.

Le haut de gamme résiste
En 2011, Paul Kroely Automobiles a donc vendu 13.300 véhicules neufs, dont un tiers de Peugeot et plus de 11% de Mercedes. Un chiffre stable. Malgré la conjoncture, «il n'y a pas eu de remise en cause profonde des habitudes dans le haut de gamme: nos clients sont toujours là et même s'ils optent pour une motorisation inférieure, ils veulent garder leur marque», confie Paul Kroely. La bagarre entre constructeurs généralistes s'est en revanche soldée par des coûts commerciaux élevés. Il compte, cette année, sur le lancement de nouveaux modèles phares (nouvelle Golf, Peugeot 208...) pour maintenir ses volumes, malgré un marché attendu en recul de 5 à 10%. À périmètre comparable? Très certainement encore en 2012. Si le secteur n'en a pas totalement fini avec les mouvements de concentration, Paul Kroely affirme ne pas vouloir y participer à court terme. Nous n'en saurons pas plus, car à la discrétion de l'homme, s'ajoute la coutume d'un secteur où les tractations se font dans le plus grand secret.

P. Kroely Automobiles
(Schiltigheim) Président : Paul Kroely CA 2011 : 500M€ 1.200 salariés Contact : 03 88 23 93 00