Auteur en 2006 du livre-enquête «Le secret des Mulliez» (vendu à plus de 20.000exemplaires avant d'être retiré de la vente en août2008), le journaliste indépendant Bertrand Gobin analyse le succès international de Décathlon.
D'où vient Décathlon et que représente le poids économique actuel du groupe nordiste? Le premier magasin a été ouvert en 1976, sur le parking d'Auchan Englos, par Michel Leclercq, cousin de Gérard Mulliez. Il fonde l'enseigne en solo mais, en proie à des problèmes de trésorerie, est contraint d'appeler l'Association familiale Mulliez (AFM) à la rescousse en 1980, qui prend alors la moitié du capital. Aujourd'hui, Oxylane Group est détenu à 43% par l'AFM, 42,8% par la famille Leclercq et 14% par les salariés. Il y a quelques semaines, Michel Leclercq a cédé la présidence du conseil de surveillance à son fils Olivier. Ancien responsable de Décathlon Productions en Asie, il est le créateur de l'hôtel-appartement Olivarius à Villeneuve-d'Ascq et par ailleurs membre du conseil de gérance de l'AFM depuis 2006. Au plan économique, Oxylane a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires HT de 4,96Md€, en hausse de 11,1%. L'international représente désormais 49% des ventes globales.
Que vous inspire les investissements massifs de Décathlon annoncés dans la métropole lilloise? Comme la plupart des enseignes de la galaxie Mulliez, dont le management est resté très provincial, Décathlon est fortement attaché à sa région d'origine. En dépit du rayonnement national et international de ses activités, le groupe a non seulement conservé son siège dans le Nord mais continue d'y créer de nouvelles installations. Elles accompagnent la croissance du groupe mais correspondent également au développement de nouveaux services internes à l'entreprise (marketing, R & D notamment). La région profite ainsi, via les emplois induits, des retombées de l'expansion du groupe. Au passage, ce faisant, Décathlon crée aussi les conditions d'une meilleure acceptation de ses projets de nouvelles surfaces de vente. On observe en effet que la plupart des nouveaux sites «industriels» du groupe sont couplés à des magasins.
Décathlon est-il, selon vous, une locomotive commerciale ou un rouleau compresseur pour son environnement concurrentiel? Classiquement, les distributeurs s'affrontent sur les zones de chalandise respectives de leurs points de vente. L'objectif des stratégies d'enseignes étant de proposer un mix offre/prix le plus attractif possible. De ce point de vue, en France, du fait de sa couverture territoriale (235magasins) et du succès de son concept, Décathlon est un leader incontestable qui a clairement laminé ses concurrents. Et il continue à gagner des parts de marché. Avec la nouvelle enseigne Koodza, le groupe se lance même maintenant à l'assaut des petites villes. Mais Décathlon affronte aussi un autre type de concurrence: celles des marques. Le groupe a considérablement développé ses gammes à marque propre (Quechua, B'Twin, Tribord, Domyos, etc.). Elles pèsent aujourd'hui 60% du chiffre d'affaires et ont énormément progressé en notoriété, gagnant pour certaines un statut quasi équivalent à celui des grandes marques. De cette manière, Décathlon étend son emprise commerciale bien au-delà de ses seuls magasins.

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L'ouverture en 2008 du centre mondial du fitness Domyos, à Marcq-en-Baroeul, a bouleversé le paysage.

Du côté des boutiques spécialisées... À un jet d'haltère du site Domyos de Marcq-en-Baroeul, le réseau grenoblois Fitness Boutique, «nº1 du fitness sur internet», a ouvert un magasin en 2008, quelques semaines avant son concurrent. Une implantation qui n'est pas due au hasard. «Nous ne ressentons pas vraiment la concurrence. Au contraire, Domyos a plutôt un bon impact sur nous. Leurs clients viennent aussi s'approvisionner chez nous. Les gens sont curieux, ils comparent. Quand Domyos a ouvert, nous avons même connu un gros boom», témoigne Théo Léang, responsable adjoint de la boutique qui vend exclusivement des appareils et accessoires pour le fitness. Face au voisin géant, Fitness Boutique se démarque. «Décathlon propose essentiellement sa marque Domyos, alors que nous avons une gamme beaucoup plus large, avec parfois cinq fois plus de références», souligne Théo Léang qui dit toucher du même coup une clientèle plus vaste. «Nous nous démarquons par nos conseils spécialisés, plus techniques de part notre catalogue qui touche aussi le haut de gamme.» Et avec un chiffre d'affaires mensuel d'environ 50.000€, la Fitness Boutique dit tenir la route.

Quelle tendance en salle? Pour 4 Your Body, salle de remise en forme de Bousbecque, «toute concurrence est bonne». En plus, pour Fabrice Deschodt de la salle nordiste, «nous offrons aujourd'hui de la proximité à nos clients. Ce que Domyos ne peut leur offrir avec cette forme de structure. Ensuite, nous sommes sur de l'accompagnement et une gamme de services différents par rapport à Décathlon. Je pense que cette structure n'est qu'un phénomène de mode qui ne durera que 18 mois tout au plus.» Plus tempéré, Jean-Marc Vercruyse, gérant du studio Ocea de Villeneuve-d'Ascq, parle lui «d'opportunités et d'élargissement de gâteau». Et d'ajouter: «Nous sommes un centre couvert de 6.600m² multiactivités. Nous avons 3 plateaux fitness avec des concepts innovants comme le body pump, 17 terrains de badminton, du squash ou encore un service restauration. Domyos a sa place et nous aussi. Le marché du fitness est en expansion. Cette arrivée fait parler de la remise en forme et c'est toujours bon pour nos affaires.»

«Mitigé» Au Club de gym (600adhérents), créé à Marcq il y a 4ans par Sandrine Auvray et Thomas Trocmet, on est plus «mitigé». «Ce qu'on reproche le plus à Domyos, c'est de casser les prix. Ce n'est pas dans l'esprit du sport», déplore le staff qui enregistre une «légère baisse» d'activité depuis janvier sans pouvoir l'attribuer à Domyos ou à la crise. «Jusqu'à décembre, nous n'avions pas senti l'effet de l'ouverture de Domyos.» Et à l'aspect anonyme et le volume de l'«usine» voisine, le Club de gym oppose son accompagnement personnalisé qualitatif. Pour certains, Domyos répond aux besoins de Décathlon afin de vendre pour ses produits; pour d'autres, ce business permet d'élargir le gâteau des spécialistes. Oxylane permet donc de compléter la demande fitness sur la métropole sans forcément la croître de manière exponentielle. Aujourd'hui, l'heure est à la comparaison des clients. Demain, sonnera l'heure du bilan.

Dans l'environnement du golf, quelle est la situation autour d'Inesis?

«Guerre des prix» Chez Golf Plus, à Wasquehal, la concurrence de Décathlon se fait ressentir. Thibault Félix-Faure a ouvert il y a un an et demi, sur 290m², l'antenne nordiste de ce réseau national spécialisé. Pour cet ancien responsable de rayon Inesis, le géant nordiste de la distribution fait clairement figure de rouleau compresseur: «C'est une concurrence qui peut être saine, mais le problème, c'est la guerre des prix, témoigne-t-il. Ils affichent tout le temps -20% du prix public conseillé en magasin. Moi, si je fais les mêmes conditions, je peux mettre la clé sous la porte!» Golf Plus, réseau parisien de 18magasins en France, qui se revendique «le nº1 du golf depuis 1982», organise donc sa lutte sur d'autres atouts commerciaux. «Nous arrivons à nous battre sur la qualité de service, d'écoute, d'accueil, le haut de gamme et les conseils. Nous ne sommes pas là pour vendre un prix, mais un produit à une bonne personne», résume Thibault Félix-Faure qui joue la carte de la proximité avec une clientèle connue personnellement à 80%.

Fair-play Thibault Félix-Faure, fair-play, reconnaît à Décathlon quelques vertus comme celle d'être une excellente école, entre autres. «Décathlon permet de démocratiser le sport, mais nous avons besoin de spécialistes.» La crainte vient aussi de Frédéric Marszalek, créateur de Golf'IT à Saint-André-lez-Lille. «Nous attendons de voir ce qu'il va se passer autour de la bulle de Cité Golf. Nous avons entendu que Décathlon allait y développer Inesis mais aussi un parcours de golf 9 puis 18 trous. Si le groupe de sport ne fait que du golf pur, ce ne sera pas un concurrent direct», considère-t-il. Par contre, si le groupe Oxylane décide de développer des simulateurs indoor au sein de ladite bulle, Golf'IT risque bien d'en souffrir. «Maintenant, c'est à nous d'étoffer notre offre et de nous positionner de plus en plus sur les apprentis golfeurs et ceux qui veulent découvrir ce sport. L'offre est présente sur le territoire métropolitain. C'est ce qui me rassure», tempère Frédéric Marszalek. Étant premier sur le secteur lillois, Golf'IT compte bien fidéliser ses clients et proposer des offres séminaires aux entreprises. Un plus.

À Valenciennes, le fabricant de vélos Quantum ne cache pas des difficultés liées à l'essor de la grande distribution spécialisée. Troisième fabricant français de cycles, le groupe valenciennois Quantum (CA: 6M€) a dû licencier en masse fin 2007. L'effectif est tombé à une cinquantaine de salariés alors qu'ils ont été jusqu'à 160dans l'atelier de Marly. Pour son P-dg Yves Amiel, la cause de tous les maux se trouve dans les rayons de vente: «Nos difficultés sont liées à l'essor d'enseignes comme Décathlon, un concurrent de poids, car le marché français a énormément évolué vers la grande distribution spécialisée, contrairement à l'Allemagne où 87% sont détenus par des détaillants. Les grandes enseignes françaises ont pris beaucoup de parts de marché aux détaillants spécialisés et ont très bien réussi leur développement grâce à leur communication. L'énorme succès de Décathlon nous rend la vie difficile», ajoute-t-il acceptant la loi du marché.

La roue tourne à deux vitesses Quantum se bat à son échelle, mais pas à armes égales. «Le marché du vélo est globalement bon. Nous n'avons pas honte de nos produits avec un excellent rapport qualité-prix. Nous avons un magasin d'usine qui marche très bien, avec un taux de concrétisation de 70%, mais nous manquons de réseaux de distribution. C'est un problème pour nous qui ne sommes qu'une PME», reconnaît Yves Amiel. Quant au projet de Décathlon de fabriquer des cycles dès 2010 à Lille, dans son B'Twin Village, Yves Amiel n'y a «jamais cru» vu la stratégie de production à bas coûts de la grande distribution. Selon le magazine Bike Europe, le projet serait d'ailleurs reporté de 2ans face aux stocks engrangés. Chez Décathlon, on maintient une ouverture «courant 2010» du site lillois qui abritera au moins un magasin.

40.000collaborateurs dans le monde.434 magasins (235en France) dont 31créations en 2008 dans 14pays.17marques passion dédiées qui représentent 60% du CA: Quechua (randonnée), Wed'ze (ski et snowboard), Tribord (sports de mer), B'twin (vélos), Oxelo (roller et skate), Caperlan (pêche), Solognac (chasse), Domyos (fitness, gymnastique et sports de combat), Kalenji (running), Kipsta (sports collectifs), Inesis (golf), Artengo (sports de raquettes), Fouganza (équitation), Simond (alpinisme), Nabaiji (natation) et Newfeel (marche quotidienne et sportive).4,966milliards d'euros de chiffre d'affaires HT en 2008 (+11,1%; + 5,3% à surface comparable) dont 2,5Md€ en France (+3,89%).

-Oxylane Group: 0810.507.507; www.oxylane.com-Fitness boutique: 03.20.80.12.94; www.fitnessboutique.fr.- Golf Plus: 03.20.82.58.90; www.golfplus.fr-Le Club de gym: 03.20.02.14.90; www.leclubdegym.com-Quantum: 03.27.22.35.00; www.qbikes.com-Ocea Studio: 08.92.70.02.90 ; www.oceastudio.fr-Golf'iT: 03.20.40.19.49 ; www.lille-golfit.com - 4 Your Body : 03.20.46.33.97 ; www.foryourbody.fr