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JDE Edition Nord-Pas-de-Calais
Douglas France. Un doux parfum de reconquête avec Passion Beauté
Basé à Lille, le siège français de la chaîne de parfumerie allemande Douglas réorganise son réseau pour croître. Le quatrième acteur s'allie à Passion Beauté, le numéro 7, pour monter sur le podium.
Respectivement 4e et 7eacteurs du marché français de la parfumerie dite «sélective», Douglas et Passion Beauté entament la construction d'une alliance qualifiée d'inédite et d'alternative. Ce marché de la distribution est en effet davantage habitué aux fusions qu'aux rapprochements de valeurs. Basée sur 1.300m² à Euralille, la filiale française du leader européen du secteur, le groupe familial allemand Douglas, et la plus grande coopérative de France, Passion Beauté, revendiquent «un modèle économique différent». Ils créent en fait une centrale de référencement d'achat commune (DPB Achats), détenue à 60% par Douglas et pas forcément que pour le parfum mais aussi pour leur back-office. Ils mutualisent leurs opérations marketing et renforcent leurs organisations logistiques. Objectif: peser dans les négociations face aux géants et percer dans le trio de tête du marché.
Synergies et «nouvel élan»
À Lille, le projet est piloté par Olivier Badezet. Arrivé en avril2010 au poste de président du directoire de Douglas France (qui englobe aussi Monaco), ce Valenciennois engagé en politique a l'expérience pour lui. Il était auparavant directeur régional d'Yves Rocher, marque réputée pour sa croissance. Pour Douglas, il compte relever un nouveau challenge qui passe par «une phase d'assainissement». Son rôle: «remettre d'équerre l'entreprise et lui donner un nouvel élan». Car si l'enseigne allemande se porte bien en Europe (leader devant Marionnaud), elle pâtit d'une image hexagonale un peu vieillotte. Sa cure de jouvence passe par un repositionnement marketing, le relooking de ses magasins, la rénovation en ligne de ses instituts de beauté, la fermeture d'une dizaine de points de vente déficitaires car mal positionnés. Les centres de gravité de la distribution ont évolué. Douglas n'a pas forcément suivi. «La parfumerie n'est pas le luxe, prévient aussi Olivier Badezet. Il y a des arbitrages de consommation.»
Réseaux complémentaires
Douglas s'appuie donc sur Passion Beauté et vice-versa. Par leurs réseaux respectifs, les deux fleurons jouent la complémentarité. «Nous sommes sur des villes et des surfaces différentes.» Dix boutiques seulement sont en concurrence frontale. Pas sûr d'ailleurs que l'une disparaisse au profit de l'autre. «Nous gardons notre notoriété et autonomie d'enseigne, nous optimisons nos structures pour gagner de l'argent ensemble», précise le président de Douglas France. Les franchisés de Passion Beauté auront tout loisir d'ouvrir des boutiques Douglas et inversement. Une dizaine de nouveaux franchisés est attendue dès ce mois-ci. Présent en France depuis le rachat de l'enseigne lilloise haut de gamme Marose, en 1990, Douglas compte à ce jour un peu plus d'un millier de collaborateurs et 179magasins, intégrés pour moitié. L'objectif est d'augmenter ce parc dans les principales villes et galeries commerciales françaises. Son réseau de franchisés fait aussi travailler 700 à 800personnes. Cette taille actuelle est due au rachat en 2004 d'Elitis, acteur indépendant à Clermont-Ferrand. Douglas a alors triplé son réseau qu'il doit maintenant moderniser, pour recruter une nouvelle clientèle. Le «plan de transformation» est en marche, largement entamé.
Image remodelée Un nouveau concept de magasin voit le jour, comme à Fâches-Thumesnil ou Épinal. Ce mois-ci, Compiègne et Bordeaux vont bénéficier du remodelage. Sur l'année, une dizaine d'opérations est prévue. «Nous sommes aussi sur une politique d'ouverture.» En 2011, cinq nouveaux magasins ont ouvert dont celui du Carrousel du Louvre, repris à Sephora. À une étiquette de chèreté, Olivier Badezet oppose une image de plaisir. «Douglas a l'image de la parfumerie traditionnelle, axée sur la vente de soins», précise le président lillois qui doit faire face à des concurrents à la réputation parfois low cost. Vendre la même chose, mais pas de la même manière: c'est son challenge, maîtrisant parfaitement les méthodes marketing appliquées ailleurs avec succès. Marketing direct et service client se renforcent. Et demain, pourquoi pas aller jusqu'à la personnalisation des flacons de parfum. Douglas est aux petits soins de sa clientèle avec nouvelles cartes de fidélité, notamment pour les jeunes lancée ce mois-ci.
Marketing et e-commerce Olivier Badezet prend pour exemple la réussite du groupe nordiste Adeo. Pour développer des synergies avec Passion Beauté, le dirigeant nordiste dit s'être inspiré du modèle de Leroy Merlin avec sa filiale Weldom. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si Douglas France est dans le berceau de la distribution et de la VAD. Douglas a aussi lancé la vente par internet, «accentuée» cette année. Auparavant gérée depuis l'Allemagne, le siège d'Euralille vient d'en reprendre la main totale. Il dispose d'un centre de préparation de commandes à Lesquin avec 16salariés. Là encore, Douglas ambitionne d'être troisième, voire numéro2 du web d'ici à trois ans, soit 15 à 20millions via ce canal.
Géry Bertrande
Douglas France
(Euralille) Président: Olivier Badezet 1.014salariés CA 2010-2011: 238M€ 0362591000 www.douglas.fr
«Prendre la troisième place»
Pourquoi cette alliance avec Passion Beauté? Notre objectif est de prendre la 3eplace du marché d'ici à trois ans, avec 15% de parts de marché. C'est une rencontre mutuelle du management et une envie de travailler ensemble. Une coopérative s'associe à un groupe familial pour développer des synergies.
Que représente le marché français pour le groupe allemand Douglas?
La France
commence à tenir une place importante dans le groupe. C'est notre quatrième marché derrière l'Allemagne, la Hollande et l'Autriche. Dans son ensemble, Douglas se porte très bien. Il est en forte croissance.
Cela tranche avec la situation française que vous êtes en train de redresser... J'assume parfaitement ce travail d'assainissement qui passe par le stock, la fermeture d'une dizaine de magasins, la restructuration de l'encadrement... Décision a été prise de protéger le noyau dur de Douglas en France et faire de cette PME une entreprise rentable. Nous avons lancé d'autres chantiers de transformation, de rénovation de notre politique marketing. Notre budget de formation a triplé. Mon métier est celui du distributeur qui doit faire le choix de ses emplacements, former ses équipes, travailler le client.
Le marché En France, le marché de la distribution de parfums est le fruit de multiples regroupements d'acteurs indépendants. En 20ans, on est passé d'opérateurs régionaux à des multinationales. Le leader de l'Hexagone et nº1 mondial est Sephora du groupe LVMH (30% de parts du marché), suivi de Marionnaud (24 à 25%), à capitaux chinois depuis son rachat par AS Watson en 2005. Nocibé, l'autre Nordiste basé à Villeneuve-d'Ascq, se place au 3erang (16%). Premier acteur européen, Douglas arrive à la 4eplace en France. Allié à Passion Beauté, il détient 11,3% du marché.
1821 John Sharp Douglas, émigré écossais en Allemagne, crée une fabrique de savons. 1910 La première parfumerie Douglas ouvre à Hambourg. 1970 Douglas s'internationalise en rachetant Ruttner (Autriche). 1990 Douglas entre en France par le rachat des enseignes Marose. 2007 1.000e parfumerie en Espagne.
JDE | Édition Nord-Pas-de-Calais | 3 février 2012
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