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Papa Pique et Maman Coud. Nouvelle identité en scène

ajouté le 8 juin 2012  -  - Mots clés : Actualité, Entreprise du mois, papa pique et maman coud, textile, accessoires, mode, breton, plage

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Nam Pham, gérante de Papa Pique et Maman Coud à Saint-Philibert, travaille sur un nouveau sac à main inscrit dans une démarche de développement durable. La base est en coton biologique et le rabat, interchangeable, fabriqué en France. À créer soi-même et à accessoiriser au fil de ses envies.

À l'aube de ses 20 ans, la marque d'accessoires de mode Papa Pique et Maman Coud, à Saint-Philibert, investit dans une nouvelle identité et une scénographie commerciale.

D'ici à 2014, Papa Pique et Maman Coud aura investi 500.000euros dans la nouvelle scénographie de ses onze boutiques en propre. À Carnac, LaTrinité-sur-Mer, Le Crouesty, Rennes, Guérande, Dinard, Paris, Strasbourg, Saint-Jean-de-Luz et Biarritz, en commençant par La Baule. En effet, dans moins de six mois, la boutique bauloise ouvrira ses portes sur un nouveau concept mettant en avant le croisement des canaux de distribution de la marque aux accessoires de modes colorés: magasin, site internet, réseaux sociaux et relation directe avec le client. Voilà plus d'un an que Nam Pham travaille à ce nouveau concept. Notamment auprès du designer alréen Jacky Le Faucheur qui vient de dessiner le nouveau logo de PPMC. Une étiquette en toutes lettres ajustée à différentes tailles pour le marché de la France. Et une étiquette imprimée seulement du sigle pour le marché international. Un marché que teste Nam Pham depuis un an à Barcelone. «Nos ouvertures à Saint-Jean-de-Luz et Biarritz nous ont fait observer que 50% de nos clients provenaient de l'Espagne. Le concept leur plaît. Mais le lancement à Barcelone se fait plus long et plus difficile que prévu. Il faut dire que la période ne s'y prête pas trop.» En effet, le lancement en Espagne se fait au moment où le contexte économique y est fortement défavorable.

20% de croissance en moyenne
Pour autant, cela n'empêche pas PPMC d'afficher une croissance de 10% en 2011. «Et de 20% en moyenne depuis dix ans, avec l'ouverture de deux boutiques par an, en propre ou en concession», poursuit Nam Pham.


Celle qui, il y a 20 ans, battait le pavé des marchés du Morbihan pour vendre ses petits chouchous et ses barrettes à cheveux faits mains, a parcouru bien du chemin. Aujourd'hui c'est une véritable fourmilière qui évolue zone de Kerran à Saint-Philibert. Dessin des nouvelles collections d'accessoires, au nombre de six par an, graphisme des tissus, approvisionnement, stockage, logistique, distribution, communication... Tout se passe dans un site déjà exigu, malgré deux agrandissements successifs et la construction d'un bâtiment de stockage à proximité. «Fin 2013, je dois penser à une nouvelle extension de 300m² du bâtiment», projette Nam Pham, qui, pour l'heure, se contente d'une réorganisation interne de l'équipe, avec l'embauche prévue de trois personnes d'ici à deux ans, et d'une gestion progressive et réfléchie de sa croissance.

Faire du textile responsable
«Si nous répondions positivement à toutes les demandes d'ouvertures de magasins que nous recevons, nous ne pourrions pas satisfaire nos revendeurs», reconnaît Geneviève Bodennes, responsable communication. Maîtriser le réseau de distribution fait partie du contrat PPMC qui ne veut pas dénaturer son concept. Avec 21 boutiques aujourd'hui, PPMC affiche 500.000 ventes d'accessoires et 100.000 mètres de tissus consommés chaque année. Du tissu qui tient son origine, tant que faire se peut, de coton biologique. «Nous sommes passés de 22% de coton biologique en 2010 à 37% en 2011», commente Nam Pham. Un chiffre qu'elle espère voir atteindre le maximum. «Mais ce sera difficile car nous ne faisons pas imprimer nous-mêmes tous nos tissus», explique-t-elle. «Nous mettons la pression sur nos fournisseurs, mais cela ne bouge pas aussi vite que nous voudrions.» Soutenue par la région Bretagne et accompagnée par l'association Ingalan, PPMC a mis en place un partenariat avec des producteurs de coton biologique d'Afrique de l'Ouest. Une fois tissé et imprimé, le tissu parvient aux sous-traitants. En Asie pour les petits accessoires. Et en Bulgarie, Maroc ou Tunisie pour les chapeaux et les sacs qui nécessitent davantage de tissus. «Le concept ne serait pas viable en France», précise Nam Pham pointant le le coût de la main-d'oeuvre. «Le développement de PPMC, qui a toujours été accompagné de créations d'emplois en France, passe forcément par la fabrication à l'étranger. Nous avons même multiplié par trois nos effectifs en cinq ans. On ne peut pas faire croire aux consommateurs qu'un pantalon à moins de 100euros est fabriqué en France.» Car loin de se positionner dans le luxe, PPMC occupe une niche grand public. Celle des accessoires de modes pour petites filles et femmes. Des articles colorés et fleuris à caractère intergénérationnel.

Papa Pique et Maman Coud


(Saint-Philibert) Gérante: Nam Pham Effectif: 40 personnes Chiffre d'affaires 2011: 5,3millions d'euros Tél.: 02 97 30 04 07.

«La consommatrice joue à la poupée»

 Papa Pique et Maman Coud.  Nouvelle identité en scène


Comment est née cette nouvelle identité?
Le projet initial était de repenser l'architecture commerciale des magasins. Mais je n'ai pas pu m'empêcher de travailler sur la globalité de l'identité. C'est d'ailleurs ce qui participe de la construction des attributs, de la déclinaison des éléments de communication et de marketing. À l'origine, l'imagerie de PPMC mettait en avant des cabines de plages, des mouettes. Ce qui correspondait à la naissance de l'entreprise, avec ses boutiques en front de mer et sa situation géographique à Saint-Philibert.
Mais cette image a évolué...
Aujourd'hui, l'offre de produits ne s'arrête pas à cela. Il était important de conserver la recette magique: les tissus. D'autant que dans cette sémantique "Papa Pique et Maman Coud", la consommatrice se retrouve dans la situation d'enfance. Cela évoque aussi la dimension humaine de l'entreprise. En observant les clientes, j'ai remarqué qu'elles se comportaient comme des petites filles qui jouent à la poupée sur elles-mêmes. Il fallait user de poésie comme Alice aux pays des Merveilles pour que dans le nouveau concept, les femmes soient les petites filles. Et ce, en modifiant les échelles. Avec des étiquettes de 50cm, des bobines géantes ou des mètres rubans immenses...

Le marché «Dans le textile, Papa Pique et Maman Coud ne possède pas de concurrent direct», observe Jacky Le Faucheur, designer à l'origine de la nouvelle identité de l'entreprise. Finalement, en optant pour une offre globale d'accessoires de mode, avec plus de 2.000 produits dans 80 références, pour la petite fille et la femme, la PME morbihannaise s'est mise à l'écart de la concurrence. Mais pas à l'abri de la copie.
«Sur le positionnement lié à l'enfance, on pourrait retrouver en face la marque de parfum Lolita Lempicka», complète Jacky Le Faucheur.

1990 Les premières barrettes sont vendues sur les marchés 1995 La marque Papa Pique et Maman Coud est déposée 1998 Création de la société, installation à Saint-Philibert 2007 et 2010 Agrandissements et extensions du site 2012 Nouvelle identité Programme d'investissement dans les boutiques

Violaine Pondard

JDE | Édition Morbihan 56 | 8 juin 2012

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