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[Dossier pratique] Communication : comment maîtriser l'art du pitch

ajouté le 11 septembre 2017  - 

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Le fondateur d'Apple, Steve Jobs, faisait partie de ces formidables orateurs qui maîtrisaient à merveille l'art du pitch et du storytelling.

Séduire de potentiels investisseurs et clients en cinq minutes : la maîtrise de l'art du pitch, cette courte présentation qui vante la promesse du produit ou du service, est devenue primordiale pour un entrepreneur. C'est vrai pour les start-up mais aussi pour les entreprises issues de secteurs plus traditionnels.

Utilisé à l'origine par les scénaristes pour « vendre leur histoire » à des sociétés de production, le pitch est aujourd'hui un outil de communication incontournable dans le monde des affaires. Qu'il s'agisse de séduire des investisseurs, présenter un nouveau produit ou service aux médias, conduire des entretiens en clientèle, les dirigeants d'entreprises ont aujourd'hui besoin de maîtriser cette nouvelle forme de présentation commerciale. Une présentation dont tout l'enjeu réside dans la capacité du dirigeant à convaincre son auditoire en un temps relativement court. « Contrairement à une présentation classique où l'on a l'habitude de prendre une heure pour exposer ce que l'on voulait dire, le pitch doit être beaucoup plus court. Cela peut aller d'une à deux minutes pour les pitchs les plus courts à 20 minutes pour les plus longs », précise Pierre Morsa, fondateur d'Ideas on Stage, une agence spécialisée dans le pitch et les présentations visuelles. 

Une com' efficace

Plus court et plus percutant qu'une présentation classique, le pitch se veut donc plus efficace. Problème, tout le monde ne maîtrise pas l'art du pitch et le sens du storytelling (le fait de raconter une histoire) comme pouvait le faire le fondateur d'Apple Steve Jobs. « Il y a deux catégories d'entrepreneurs en France. Ceux qui gravitent dans l'univers des start-up, qui sont très exposées à ce qui se fait aux États-Unis ou ailleurs, et qui ont de ce fait une vraie sensibilisation à l'art du pitch. Ces personnes ont compris l'importance de bien savoir pitcher. Pour ces personnes, c'est d'ailleurs souvent une question de vie ou de mort pour leur entreprise. Et puis, il y a toutes les autres entreprises et parmi elles, une grande majorité qui ont une approche assez traditionnelle de la présentation commerciale. Ces personnes connaissent assez mal ce qui se fait de mieux en matière de pitch », explique Pierre Morsa. 

Pas que pour les start-up

Pourtant, le pitch n'est pas réservé qu'aux seules start-up. Les PME issues de secteurs plus traditionnels ont elles aussi tout intérêt à maîtriser l'art du pitch pour aller chercher des fonds, séduire de nouveaux prospects et, in fine, booster leur business. « Avoir une présentation qui respecte l'art du pitch, c'est se donner plus de chance de convaincre des prospects ou de lever des fonds. Pourquoi prendre le risque de ne pas faire un pitch moderne et continuer à faire des présentations classiques ? Surtout quand on sait que sa présentation peut se retrouver en concurrence avec des pitchs beaucoup plus efficaces », conclut Pierre Morsa.

Les erreurs à ne surtout pas commettre



Donner trop de détails
La première erreur que commettent beaucoup de pitcheurs, c'est de donner trop de détails. « C'est l'erreur la plus fréquente. Or, si on donne trop de détails à la fois, l'auditoire risque de perdre le fil de la présentation surtout si les détails sont trop techniques. Il ne faut pas oublier que l'on s'adresse le plus souvent à une audience généraliste », confirme Pierre Morsa d'Ideas on Stage.

Mentir ou survendre
La deuxième erreur, c'est de chercher à survendre son produit ou service et de ne pas hésiter à mentir pour le faire. « J'ai vu des entrepreneurs raconter des salades sur leur premier client pour chercher à convaincre des prospects. Il faut faire très attention à l'exagération et au demi-mensonge. Même si c'est dans l'ère du temps en politique, dans le business il vaut mieux éviter car il suffit que l'auditoire pose une question pertinente à la fin du pitch pour que l'on se rende compte de la supercherie », argumente Olivier Ezratty.

Ne pas connaître son marché et son audience
« J'ai vu des jeunes arriver dans des concours de pitch sans connaître leur marché, leurs concurrents et les chiffres. Parfois, ils ont tellement la tête dans le guidon qu'ils en oublient les basiques », poursuit l'auteur du « Guide des start-up ». Certains viennent également pitcher sans connaître réellement leur audience, sans être à son écoute. « Manquer d'empathie vis-à-vis de son audience, ne pas connaître ses mécanismes de fonctionnement est une grave erreur. Si vous ne savez pas comment fonctionne votre audience, vous ferez chou blanc », assure Olivier Ezratty.

 

Quatre conseils pour séduire votre auditoire


1. Souriez, vous êtes scrutés !
Pour certaines personnes, parler en public peu entraîner du trac, des crispations, voire une peur paralysante. Qu'à cela ne tienne, il va vous falloir dépasser vos peurs et surtout penser à sourire. « Le sourire est important car cela rejoint le côté passion. Cela fait partie des bonnes émotions que l'on doit avoir au bon moment pour asseoir sa crédibilité », précise Pierre Morsa. Alors, n'oubliez pas : Souriez, vous êtes scrutés !

2. Parlez les mains libres
Quand on prend la parole en public, il faut éviter autant que faire se peut d'avoir des choses dans les mains. « Il ne faut pas utiliser de notes et les lire, mais il faut aussi éviter d'avoir un stylo, un micro main ou même de se cacher derrière un pupitre. Tout ce qui va créer une barrière physique entre l'audience et vous va réduire l'efficacité du discours. Il faut utiliser le langage du corps et donc ses mains », expose Olivier Ezratty. « Le langage corporel est important. Il faut être bien ancré et éviter de bouger sur place sans cesse pour renforcer sa présence. Au niveau de la gestuel, il ne faut pas croiser les bras dans le dos et plutôt utiliser ses mains de manière naturelle pour venir ponctuer les différentes phases du pitch. Et surtout, toujours utiliser la paume de la main à plat pour montrer quelque chose et jamais pointer du doigt. Cela peut avoir une connotation négative dans différentes cultures », précise Pierre Morsa.

3. Répondez poliment aux objections
À l'issue du pitch, vous serez amené à répondre à des questions et éventuelles objections. « Dans ce cas, il ne faut jamais répondre en mettant en cause la compétence de la personne qui pose la question car vous risquez de la vexer. Il faut donc être élégant, poli et aussi documenté et bien connaître son marché pour apporter une réponse claire », expose Olivier Ezratty.

4. Valorisez votre équipe
Très souvent, les pitchs se font à plusieurs, notamment dans l'univers des start-up où il est rare de tomber sur un fondateur unique. « Dans ce cas, il faut que celui qui fait le pitch, laisse ses associés répondre lors des questions du public. Il est important de valoriser son équipe. La confiance dans un projet vient de la solidité de l'équipe des fondateurs. C'est toujours mieux de montrer qu'il y a une bonne ambiance, une complémentarité et un respect mutuel », commente Olivier Ezratty. « Les investisseurs achètent le produit, le concept mais aussi l'équipe. Elle doit donc faire partie du pitch. L'objectif étant de montrer que c'est la meilleure équipe pour porter le projet », complète Pierre Morsa.

« Les PME traditionnelles maîtrisent moins l'art du pitch »

Consultant en nouvelle technologies et en stratégie de l'innovation, Olivier Ezratty connaît parfaitement les codes du monde des start-up et l'art du pitch. Entretien


Selon vous, les entrepreneurs français maîtrisent-ils l'art du pitch ? 
« Il y a dix ans en arrière, je vous aurais répondu non. Mais depuis, ils se sont formés et leur niveau s'est considérablement amélioré. Les règles de l'art du pitch sont globalement respectées. Et ce, grâce à l'écosystème entrepreneurial des start-up qui comprend un grand nombre de structures d'accompagnement, notamment les accélérateurs, dont l'objectif est de prendre une start-up très tôt dans son cycle de vie pour la préparer et faire en sorte qu'en quelques mois, elle soit capable d'avoir un prototype, un business plan et aussi un pitch pour se présenter devant des investisseurs. Le process est relativement balisé. L'avantage, c'est que les entrepreneurs sont aujourd'hui plutôt bien préparés au pitch. L'inconvénient, c'est que les pitchs sont de plus en plus formatés. Ils sont bien faits, ils sont propres, mais ils sont lisses et manquent d'originalité. 

Quid des entreprises plus traditionnelles ?
Les PME traditionnelles maîtrisent moins l'art du pitch. D'abord, le système de financement des start-up et des entreprises traditionnelles n'est pas le même. L'entreprise traditionnelle avec une croissance moyenne fait rarement appel aux mêmes sources de financements qu'une start-up. Il existe quelques fonds spécialisés dans les grosses PME mais ils n'utilisent pas les mêmes méthodes et critères de choix que les fonds qui s'intéressent aux start-up. Les entreprises traditionnelles font plus facilement appel aux crédits bancaires. Elles ont donc besoin de savoir pitcher, mais ce sont des pitchs moins théâtralisés et qui se font dans un contexte plus étroit. Les entrepreneurs de start-up sont formés à faire différent formats de pitch. Ils doivent apprendre à faire court et sont biberonnés très tôt à la communication efficace. Les entrepreneurs d'entreprises traditionnelles le sont beaucoup moins.  

Les entreprises traditionnelles ont donc tout intérêt à adopter les codes de communication des start-up et notamment l'art du pitch pour gagner en efficacité ?
C'est certain, mais ce n'est pas uniquement un problème de pitch. C'est un problème de communication au sens large. Dans un monde concurrentiel, ne pas savoir communiquer est un handicap énorme. Cela passe par la communication sur internet, sur les salons professionnels, dans les conférences, avec les médias... Le pitch fait partie des outils de communication que le dirigeant de PME doit maîtriser pour séduire, convaincre et se rendre visible. »

Misez sur le storytelling pour transmettre des émotions

Pour que votre pitch sorte du lot, il ne faut pas hésiter à utiliser les techniques narratives du storytelling ou l'art de raconter une histoire passionnante.


« Les pitchs sont de plus en plus formatés. Ils sont bien faits, ils sont propres, mais ils sont lisses et manquent d'originalité », lance Olivier Ezratty, consultant en nouvelles technologies et observateur attentif de l'univers des start-up. Pour vous affranchir de la présentation didactique et formaté du pitch, et ainsi sortir du lot, il existe une technique de narration appelée le storytelling.

Apporter du vécu et des exemples poignants
Proche de la structure narrative des contes et récits, le storytelling consiste à raconter une histoire passionnante capable de captiver votre auditoire en lui transmettant votre passion et en lui procurant des émotions. « C'est une technique qui vient s'ajouter à tout le travail scénique qui doit être fait en amont par la personne pour avoir la bonne posture, l'énergie nécessaire dans la voix et le langage corporel juste pour arriver à transmettre sa passion », explique Pierre Morsa. Concrètement, pour faire du storytelling, il s'agit d'incorporer dans son pitch des anecdotes, des exemples personnels et poignants et de mettre tout cela en scène de manière à générer des émotions auprès de votre auditoire. « La première émotion que l'on transmet doit arriver dès l'exposition du problème car un problème en général, ça fait mal... Surtout au porte-monnaie pour les entreprises ! Mais il ne faut pas s'arrêter aux chiffres. J'ai vu des entrepreneurs prendre l'exemple de leur grand-mère pour expliquer un problème et rebondir dessus en expliquant ce que leur solution allait apporter. Bref, il ne faut pas hésiter à incorporer dans son récit des éléments de son vécu. Tout ce qui transmet du vécu, ce qui est de l'ordre de l'histoire et des exemples rajoute de l'émotion aux propos et vient renforcer votre pitch », développe Olivier Ezratty.

Une préparation en amont
Pour arriver à faire en sorte que votre histoire devienne l'élément différenciant de votre pitch, que cette histoire transmettre des émotions et fasse transparaître toute votre passion, il s'agit de soigner en amont sa préparation. « Un bon pitch, c'est énormément de préparation. Il faut d'abord visionner sur internet d'autres pitchs pour voir le niveau vers lequel on doit tendre. Ensuite, il faut préparer la structure de sa présentation avec les messages clés que l'on veut faire passer. Il faut ensuite préparer les supports visuels qui vont servir au pitch, rédiger un script et répéter votre pitch jusqu'à le faire parfaitement », détaille Pierre Morsa, expert du pitch et fondateur d'Ideas on Stage. Plutôt que de répéter seul devant son miroir, il est préférable de le faire en présence de personnes de son entourage (business, famille, amis). « À défaut, vous pouvez aussi vous filmer. Vous pouvez aussi vous entraîner en pitchant dans des concours mineurs. L'important, c'est d'obtenir ensuite un retour qui soit le moins biaisé possible. Si vous répétez votre pitch devant votre mère, elle vous dira forcément que c'est formidable », argumente Olivier Ezratty. Dans tous les cas, pour soigner au mieux votre storytelling et plus globalement votre pitch, prévoyez « trois à six répétitions minimum », conseille Pierre Morsa.

Que faut-il mettre dans son pitch ?

On ne peut pas faire un seul pitch qui fonctionne pour tout le monde. Mais l'élément fondamental, c'est de donner de l'importance au problème pour valoriser sa solution.


Le pitch est l'un des exercices les plus redoutés des entrepreneurs qui souhaitent vendre leur projet à des investisseurs, séduire des clients ou des partenaires éventuels. En amont le « pitcheur » doit s'entraîner aux différentes facettes de l'art oratoire, travailler les techniques de relaxation rapide, maîtriser sa respiration, son élocution, gagner en sérénité... Il doit surtout attacher une grande importance à définir ce qu'il va mettre ou non dans son pitch.

Trop d'infos tuent l'info
« En France, on a tendance à faire des pitchs qui vont durer trop longtemps, avec trop d'informations. Et contrairement à ce que l'on croit, mettre trop d'informations dans son pitch peut desservir car cela va ralentir le processus de décision de l'interlocuteur. Il faut donc trouver un juste milieu entre trop peu d'informations et trop plein », explique Pierre Morsa, spécialiste du pitch et co-fondateur d'Ideas on Stage, une société spécialisée dans les présentations visuelles. Pour faire le tri entre les informations que l'on va ou non mettre dans son pitch, il convient dans un premier temps de déterminer à qui va s'adresser votre pitch et quel est votre objectif. « Si vous faites un pitch devant des investisseurs pour obtenir des fonds, il va falloir leur donner envie de s'intéresser à votre dossier en montrant que vous avez des perspectives de croissance meilleures que les 1.000 autres dossiers avec qui vous êtes en concurrence. Si vous pitchez devant un banquier, il va surtout falloir le rassurer sur votre capacité à le rembourser. Vis-à-vis d'un client, votre pitch devra surtout montrer que vous avez des ratios économiques meilleurs que vos concurrents : un coût de produit ou service plus faible, un retour sur investissement supérieur, etc. », développe Olivier Ezratty, consultant en nouvelles technologies et auteur du « Guide des start-up ».
Si en fonction de vos objectifs et de l'audience à laquelle vous vous adressez, les ressorts du pitch ne sont pas les mêmes, il existe néanmoins un socle commun à tous les pitchs.

Problème, solution, magie
« Cette partie commune à tous les pitchs, ce que j'appelle le coeur du pitch, repose sur le triptyque "problème, solution, magie". Il s'agit d'expliquer en premier lieu le problème que vous avez identifié et que vous allez résoudre. Ensuite seulement, vous expliquez la solution que vous apportez et les produits et services que vous allez commercialiser. Et le plus important de tout, vous devez expliquer la magie de cette solution. Qu'est-ce qui fait qu'elle est différente et meilleure que les solutions concurrentes. Ce sont les trois points clés du pitch », détaille Pierre Morsa. « L'astuce du pitch, c'est de ne surtout pas commencer par parler de son produit et de sa société mais de partir d'un problème que vous allez pouvoir ensuite associer à une audience et un marché. En général, vous avez tout intérêt à bien insister sur le problème et à le quantifier. Exemple : les entreprises perdent X milliers d'euros par an à cause de la cybercriminalité. Ce qui va vous permettre ensuite de présenter les avantages de votre solution pour lutter contre. L'intérêt, c'est qu'en partant du problème, vous allez générer deux types d'émotion : la peur et l'empathie. Ce qui va vous permettre d'impliquer la personne à qui vous parlez. Une fois que l'on a fait cela, on commence à parler de sa solution », abonde Olivier Ezratty.

 

Dossier réalisé par Gilles Cayuela

JDE | Édition Loire-Atlantique - Vendée 44 | 11 septembre 2017

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