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Pour se démarquer de la concurrence, de plus en plus d'entreprises misent sur l'innovation stratégique. Fabrication, marketing, relation-client... Les leviers de différenciation sont nombreux.

Implantée à Bourg-de-Thizy, Thoviste a intégré en février dernier le programme Vision Innovatrice de l'Espace Textile. «Notre modèle économique était obsolète, il fallait trouver un nouveau mode de fonctionnement pour pallier à l'érosion de notre chiffre d'affaires. Nous avons donc décidé de travailler sur l'innovation stratégique», justifie le dirigeant Antoine Thoviste.

Adopter de nouvelles méthodes
Spécialisée dans la création et conception de textiles imprimés pour les industriels et les grandes chaînes de prêt-à-porter femmes et enfants, la PME du Rhône a revu l'ensemble de sa stratégie: fabrication, commercialisation, relation-client et organisation interne. «Avant, on faisait beaucoup de salons internationaux, on fournissait énormément d'échantillons... Aujourd'hui, on est passé d'un fonctionnement quantitatif à un mode qualitatif. On fait beaucoup de sur-mesure dans la relation-client, mais aussi dans la fabrication de nos produits», explique Antoine Thoviste. Peu prolixe sur ses nouvelles méthodes, le dirigeant de Thoviste se félicite néanmoins de ses résultats. «En période de crise, cela nous permet de surnager un peu. La phase de test a été positive», confie-t-il. Et de poursuivre: «Ces nouvelles méthodes sont devenues notre mode de différenciation».

Revoir sa distribution
A Neaux, le créateur, fabricant et distributeur de prêt-à-porter féminin Mado Marcel a fait le pari de revoir complètement ses modes de distribution pour ses deux marques "Mia Soana" et "Mado et les autres". «En 2006, nous avons pris la décision de réorienter notre distribution vers le détail multimarque plutôt que vers les chaînes de grande diffusion. Et ce afin de maîtriser, de sécuriser et de pérenniser la commercialisation de nos produits», expose Thomas Sardi, dirigeant de Mado Marcel et de la société V2M (réseau de 34 succursales à l'enseigne Mado et Les Autres). Un pari payant, puisqu'au final l'entreprise a retrouvé son niveau de 2003. «Au départ notre chiffre d'affaires a très nettement chuté, mais nous avons su rebondir. En 2008, le CA de Mado Marcel et V2M atteindra et dépassera même durablement les 15M€ réalisés en 2003, avec une progression de plus de 20% par rapport à 2007», commente Thomas Sardi.

Miser sur le marketing
Spécialisé dans la maille, le roannais Cukier a opté pour l'innovation marketing en lançant Swooly, un concept de marque prêt à l'emploi. «Il s'agit d'une ligne mono produit composée de pulls axés sur des matières douces en fibres naturelles. Les produits sont déclinés sous forme de thèmes et conditionnés chez nous pour être ensuite livrés prêt à commercialiser soit en tête de gondole, soit dans des meubles conçus par nos soins», détaille le dirigeant Georges Cytron. Innovant dans son approche marketing, le concept Swooly doit permettre de «redonner de la valeur ajoutée aux produits que l'on commercialise», explique le dirigeant. Et de poursuivre: «Aujourd'hui le produit en tant que tel n'apporte pas grand-chose. Il faut un support et toute une communication derrière, surtout si on veut attaquer les marchés internationaux».

Opter pour le très haut de gamme
Avoir une stratégie innovante peut aussi consister à repositionner son entreprise sur des niches à fort potentiel comme le très haut-de-gamme. Spécialisée dans le tissu d'ameublement, l'entreprise Quenin à Panissière en fournit un parfait exemple. «Depuis une dizaine d'années, on a opéré une véritable réorganisation de l'entreprise avec de gros investissements et un nouveau positionnement à destination des architectes d'intérieur. On fabrique ce que veut le client, sans quantité minimale», expose Bertrand Demailly, directeur de Quenin et président de la fédération nationale de tissage de la soierie. Et de poursuivre: «Les retombées sont importantes depuis 2 ans, 30% de notre CA aujourd'hui. De toute façon, il n'y a pas 36 solutions, soit on fait du mass market, soit on fait du très haut-de-gamme. Entre les deux, il n'y a pas d'avenir». Conscientes que le très haut-de- gamme est un secteur porteur, les chambres de métiers de Paris et Roanne ont lancé en 2003 l'opération Paris-Roanne. Mode. Objectif? Rapprocher les jeunes créateurs parisiens et les sous-traitants du bassin roannais. Un concept là aussi innovant!

Jean-Christophe Morel, directeur de l'entreprise de construction de machines textiles à Cours-la-Ville près de Roanne, préside pour la première fois la biennale textile de Roanne. Epaulé par la CCI du Roannais et l'UIT Roanne et régions, il a choisi de donner une nouvelle impulsion à la manifestation.
La biennale textile change de nom, pour devenir inTextile, cela augure-t-il d'autres changements?
L'objectif est de donner un nouvel élan à la manifestation. Nous voulons nous démarquer. En fait, toute la manifestation aura pour fil rouge l'innovation. Avec le nouveau nom, on innove aussi... inTextile, ça veut dire innovation textile mais aussi fait avec le textile, à travers le textile... Le sous-titre de l'événement est "Innovez, échangez, imaginez".
Pourquoi avoir choisi l'innovation comme thème principal?
Le gouvernement, les organismes... tout le monde nous rabâche qu'il faut innover pour sortir de la crise. C'est plus facile à dire qu'à faire. On ne peut inventer le walkman ou le Rubik's cub tous les jours! Pourtant, c'est vrai que l'innovation est incontournable dans un secteur de plus en plus mondialisé. Mais avec la biennale, nous voulons justement montrer qu'il n'y a pas que l'innovation de rupture qui sert le développement. On peut innover dans pleins de domaines: les ressources humaines, le marketing, la distribution...
Concrètement, comment va se dérouler la manifestation?
Nous avons voulu couper avec le schéma traditionnel de la conférence magistrale. Nous aurons 22 tables rondes qui accueilleront au maximum une vingtaine de personnes. Pour chacune d'entre elles, trois intervenants échangeront avec les participants. Les ateliers ont été classés en 4 catégories principales: produits, management/ stratégie, marketing et développement durable. L'ouverture sera faite par Yvon Jacob, président du conseil de surveillance du groupe Legris industrie et la clôture par Claude Allègre. Didier Ades, journaliste fera une synthèse des échanges.
Comment ont été choisis les intervenants? Pourquoi inviter le patron de la Boule Obut ou d'Eiffage à participer à une manifestation sur le textile?
Justement, nous avons pris une nouvelle orientation cette année. Nous avons pour ambition de faire de la biennale le grand rendez-vous des industriels. Nous avons voulu faire un grand brassage des métiers. D'une part parce que nous pensons que le textile a beaucoup à apprendre des autres secteurs d'activité. Des solutions que certains ont trouvées pourraient être appliquées chez nous. Et je suis persuadé que l'inverse est vrai aussi. Le milieu textile a dû faire face, avant les autres, à la mondialisation. Il a su s'adapter et se transformer, même s'il traverse une période difficile.
Combien attendez-vous de personnes?
Nous souhaiterions avoir 250 participants. 1/3 de la Loire, 1/3 du reste de Rhône-Alpes et 1/3 de la France. Pour l'instant, les inscriptions ne vont pas aussi vite que nous le souhaiterions mais cela va venir... Il faut dire que la période est difficile Et c'est typiquement français de se recroqueviller dans sa coquille quand les affaires vont mal. Je pense, au contraire, qu'il est encore plus nécessaire de sortir, de voir ce que font les autres, de s'aérer les neurones quoi!

Marginal, il y a encore quelques années, le textile bio est aujourd'hui en vogue. Porteur en terme d'image, il est aussi un excellent moyen de se démarquer de la concurrence asiatique.

Créée en 1994 au sein de l'entreprise roannaise Montrico, la marque Rose Pomme, devenue société en 2000, est spécialisée dans la fabrication de produits homewear (lingerie de nuit, robe de chambre, pyjama) et dans les maillots de bain. Sa première ligne de produits en coton bio, la PME ligérienne l'a sortie en 1995. «A l'époque, cela pouvait sembler ésotérique. Notre coton provenait du Pérou et était certifié 100% biologique», confie Marc Jakubowicz, dirigeant de Rose Pomme. Et de poursuivre: «On l'a fait par conviction. Nos clients n'étaient pas très intéressés. Le prix de revient était 20% plus cher. Nous avons répercuté 10% du surcoût sur les clients et nous avons pris les 10% restants à notre charge».

Une niche en vogue
Depuis, Rose Pomme a persévéré. «Le marché du bio a décollé à partir de 2000. Nous sommes passés de 1 à 2M€ de chiffre d'affaires en six ans», confie le dirigeant. Surfant sur l'intérêt croissant des consommateurs pour le bio et son volet santé/bien-être, Rose Pomme poursuit aujourd'hui son travail de défricheur avec de nouvelles lignes de produits en fibres de bambou et soja 100% bio. «Cela reste un marché de niche, mais c'est extrêmement porteur en terme d'image», confie Marc Jakubowicz. Conscient de cet impact en terme d'image, l'entreprise roannaise de prêt-à-porter Griffon a décidé cette année de lancer une gamme bio. «On se doit de donner l'exemple, et en même temps, une bonne image de l'entreprise. On a donc fait toute une panoplie dans cet esprit-là», confie le dirigeant Raul Griffon. Et de poursuivre: «Au niveau des retombées, c'est un plus mais ce n'est pas forcément extraordinaire. Ce n'est pas ce qui va déclencher l'acte d'achat, mais cela montre que l'on est dans le coup».

Sortir de la sous-traitance
Chez Coté Nature Bio, on est militant avant tout... Ce qui n'empêche pas de faire du business. «Le bio reste un marché marginal, mais néanmoins exponentiel. De plus en plus de gens s'y intéressent», confie Jean-Luc Mieszczak, l'un des trois dirigeants de la scop du Coteau. Et de rappeler: «A l'origine, nous étions trois sous-traitants: Effectiv (étude en collection), Valtex (tricotage à façon) et SPDR (atelier à façon). En 2003, à la fin de l'accord multifibre, qui limitait les exportations d'Asie, nos clients sont partis en Chine et en Inde. On a donc décidé de se repositionner sur le marché du bio en devenant fabricant et distributeur». Un choix payant, puisque le chiffre d'affaire de Coté Nature Bio est passé de 280.000€ en 2006 à 450.000€ en 2008.

A l'instar de toute la branche textile, les équipementiers sont, eux aussi, obligés de chercher des solutions pour faire face à la baisse du marché.

Ils se sont faits rares dans la Loire et en France en général. Face à une rude concurrence internationale, très peu ont tenu le choc. Les équipementiers textile sont, tout au plus, une dizaine sur le territoire national. Les derniers mohicans, si l'on peut dire, sont ceux qui ont su anticiper le retournement de marché et prendre très tôt le taureau par les cornes.

«Les ventes en France sont devenues une exception»
L'entreprise Calemard par exemple (35 salariés pour 7,5M€ de CA), à Roche-la-Molière, fabrique des machines pour le déroulement, le découpage et l'enroulement de produits souples. Elle réalise plus de 80% de son chiffre à l'export. «Nous nous tournons de plus en plus vers les pays émergents. Les ventes en France sont devenues une exception», détaille David Raguet, le directeur. Cette stratégie, couplée à une politique d'innovation renforcée, a permis à l'entreprise, après une année 2007 difficile, de faire progresser son CA de 30% cette année. «Nous avons recruté 4 personnes au bureau d'études et nous allons encore intégrer un ingénieur mécanique qui sera spécialement affecté aux projets de développement. Nous avons certes une bonne image dans le milieu, de sérieux et de qualité. Mais cela ne suffit plus, il faut de l'innovation». Même disposition chez Laroche (100 salariés, 17M€ de CA), à Cours-la-Ville. L'entreprise fabrique des machines pour le recyclage des déchets textiles ainsi que pour le non-tissé. «Nous nous en sortons car nous sommes sur un secteur de niche. Et puis, nous nous remettons en question chaque jour pour apporter des améliorations ou des spécificités nouvelles à nos machines. L'innovation produit, c'est ce qui nous fait vivre. Nous devons coller au plus près au marché, voire l'anticiper», insiste Jean-Christophe Morel, directeur de l'entreprise. Quant à la petite société de tricotage à façon Erbé (15 salariés), dans le roannais, elle fait figure d'exception dans le paysage des équipementiers. Alors que la tendance est plutôt à une réduction du nombre des équipementiers, la dirigeante, Keltoum Dreesen, a décidé récemment de se lancer sur ce marché. Et ce, grâce à une innovation majeure: une remailleuse automatique. «A terme, il n'y aura plus de confection, il fallait trouver autre chose». Elle a planché sur le sujet 15 ans, avant de déposer un brevet en 2002 puis de s'associer avec deux entreprises rhônalpines. Elle vise essentiellement le marché de la confection à l'export, notamment en Asie.

Pierric Chalvin est secrétaire général d'Unitex, organisation professionnelle regroupant 140 entreprises de l'ensemble des branches d'activité de l'industrie textile du Sud-Est de la France. Pour lui, l'avenir du textile est à la fonctionnalisation des tissus.
Comment se porte aujourd'hui le textile en Rhône-Alpes?
On ne peut pas faire de généralités car il y a de nombreuses activités, très différentes, dans le textile. Pour ce qui est du moulinage/texturation, qui se trouve surtout en Ardèche, 2007 a été une année plutôt bonne. 2008 est néanmoins en légère baisse, surtout pour ceux qui travaillent en sous-traitance pour l'automobile. Pour ce qui est du tissage, la situation est très compliquée pour la mode/habillement sauf pour le luxe qui a une activité soutenue. Le secteur de l'ameublement est en dents de scie, avec un mieux pour ceux positionnés sur le haut- de-gamme. La branche "maille" essentiellement concentrée sur Roanne souffre beaucoup, en particulier pour tout ce qui touche au prêt-à-porter. L'ennoblissement est en perte de vitesse également, hormis pour le luxe. Par contre, l'impression marche bien en ce moment. De même que les tissus techniques qui ont une activité très soutenue, sauf dans l'automobile et le bâtiment.
Restez-vous optimistes malgré tous ces points noirs?
Bien sûr, sinon on arrêterait tout de suite. Je crois qu'il va falloir s'orienter sur plusieurs axes stratégiques: les actions collaboratives et l'innovation. On va tout faire pour appuyer Techtera par exemple. Il faut que les industriels créent des passerelles avec d'autres secteurs comme la plasturgie, la chimie... L'avenir est peut-être là. Et puis, je suis persuadé que l'avenir de la filière est dans la fonctionnalisation des tissus. Les professionnels de l'habillement ne doivent pas se limiter à la création artistique de nouvelles collections, une ou deux fois par an. Il faut aller plus loin, bien plus loin, sinon ils ne s'en sortiront pas. Il faut absolument qu'ils cherchent de nouvelles voies de développement, par l'innovation.

InTextile, la version 2008 de la Biennale textile de Roanne se tiendra les 16 et 17décembre prochains au Scarabée. Son fil rouge: l'innovation. Un thème cher en effet aux entreprises textiles de la Loire. Dans un contexte de plus en plus rude de concurrence mondialisée et de baisse de la consommation, l'innovation est plus que jamais nécessaire. L'innovation produit bien entendu, mais pas seulement. Marketing, distribution, ressources humaines, orientation vers des produits de niche, du haut-de-gamme... les possibilités sont larges. Les entreprises de la Loire semblent l'avoir compris et sont bien décidées à ne pas se laisser rattraper par la crise.

Dossier réalisé par Gilles Cayuela et Stéphanie Gallo

Les organisateurs de la biennale textile de Roanne, la CCI du Roannais et l'Union des industries textile Roanne et régions, ont décidé d'axer cette 13e édition sur l'innovation. Dans un contexte de concurrence mondialisée de plus en plus rude, doublé de prévisions pessimistes quant à la consommation de textile habillement, l'innovation peut en effet représenter une vraie porte de sortie, un vrai bol d'air pour un secteur en difficulté. Il ne s'agit pas d'inventer la fusée Ariane ou le TGV tous les jours mais de plancher sur des améliorations, plus ou moins importantes, en cherchant de nouvelles voies de développement. «La création artistique des collections ne suffit pas, je suis persuadé qu'il faut donner de nouvelles fonctionnalités aux produits», indique Pierric Chalvin, secrétaire général d'Unitex. Des entreprises comme Bel Maille à Riorges avec des tissus aux propriétés adoucissantes, ou comme Perroton au Coteau et ses cosmeto-textiles amincissants, ou encore Sotexpro et ses rideaux anti-bactériens sans compter les Thuasne et autres Gibaud investissant massivement pour développer de nouveaux produits sont de parfaites illustrations de cette Loire textile qui innove.

D'autres voies d'innovation
Mais si l'innovation produit reste primordiale, d'autres voies, parfois plus accessibles, sont également possibles: l'innovation stratégique, en choisissant un positionnement original de sa société comme Quenin à Panissières qui a fait le choix du très haut-de-gamme ou encore Rose Pomme et Griffon qui s'orientent vers le bio; l'innovation marketing comme Cukier qui a lancé un nouveau concept de marque à commercialiser ou l'innovation dans ses réseaux de distribution à l'instar de l'entreprise de Neaux, Mado Marcel. Bref, si le nombre d'entreprises travaillant dans le textile a chuté drastiquement ces dernières années dans la Loire, notamment pour les ateliers de confection, celles qui restent ont bien l'intention de s'accrocher et de résister à la tempête pour ne pas se faire rattraper par la crise.

- Rhône-Alpes est la première région textile de France avec
19.000 salariés
(24% des effectifs nationaux), 1.100 entreprises (30% du cheptel français) et un chiffre d'affaires de 4,5 Md€ (soit 30% du CA national réalisé par la filière textile). Les exportations représentent 2Md€. Le tissu industriel est essentiellement concentré sur la Loire, le Rhône, le Nord Isère et l'Ardèche. - Dans la région, l'activité est dédiée à 52% au tissage dont 44% pour l'habillement, 25% pour les usages domestiques et 31% pour des usages techniques. La région est leader national pour les textiles techniques avec une production de plus de 300.000 tonnes par an et 70% du CA national. - La Loire compte 6.438 personnes travaillant dans des entreprises positionnées sur le secteur textile, soit 35,1% des effectifs régionaux.

- Union des Industries textiles Roanne et région. Tél. : 04.77.44.54.40 - Le pôle de compétitivité Techtera. www.techtera.org. Tél. : 04.72.86.16.30 - Unitex. Tél. : 04.72.53.72.00. www.unitex.fr - Chambre de la Maille. Tél. : 04.77.44.54.40 - Pôle des technologies médicales de Saint-Etienne. Tél. : 04.77.91.16.65. www.pole-medical.com - Espace textile. Tél. : 04.72.53.71.40 www.espacetextile.com

- Les 16 et 17 décembre au Scarabée à Roanne - Ouverture par Yvon Jacon, président du Conseil de surveillance de Legris industrie et clôture par Claude Allègre. Show mode à 20h30 le 16. - 22 ateliers de travail, visites d'entreprises, 60 intervenants - Tarif inscriptions : 550€ - www.in-textile.fr - Tél. : 04.77.44.54.64