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Des millions de spectateurs, des milliards de téléspectateurs: les jeux Olympiques n'ont pas d'égal. Pour les entreprises spécialisées dans l'organisation d'événements, c'est un terrain de jeu prisé

. Être présent aux JO, un doux rêve? Le marché est évidemment très exigeant - les organisateurs ne badinent pas avec une manifestation qui attire tous les regards de la planète-, mais accessible aux entreprises qui savent faire valoir leurs spécificités et leurs qualités. «Le premier marché est le plus difficile à obtenir car il faut acquérir de la crédibilité dans un milieu assez fermé», explique Olivier Ferraton, responsable des Services de GL Events.

Un tremplin international
Pour le groupe lyonnais spécialisé dans l'organisation d'événements, la gestion d'espaces d'exposition et les services, la participation à de grands événements sportifs est importante: «Notre image est en jeu», reconnaît le dirigeant. Le groupe, dont la première expérience a été acquise lors de la Coupe du monde de football de 1998, rebondit sur ces prestations «lourdes et très visibles»: l'accueil des journalistes et autres VIP invités par les organisateurs impacte fortement la promotion d'un événement... Un moyen de se faire reconnaître sur le plan international, pour attirer d'autres contrats de ce type et/ou développer une activité locale sur un de ses métiers. Présent à Sydney, Salt Lake City, Athènes, Turin et Pékin, GL Events n'est en revanche pas mobilisé sur les JO de Vancouver. Car d'autres contrats d'envergure ont accaparé ses équipes et ses moyens: la Coupe des Confédérations en Afrique du sud en juin dernier, puis la Coupe d'Afrique des Nations en Angola en janvier... et la ferme volonté d'être sélectionné comme fournisseur de la Coupe du monde de football 2010, en Afrique du Sud, et des Jeux du Commonwealth, en Inde. Pour décrocher ce type de marchés, qui se négocient sur le long terme et dont le montant peut aller de 5 à 40M€, GL Events a mis en place une équipe ?grands événements? d'une quinzaine de personnes de culture internationale représentatives de tous ses métiers. L'équipe travaille sur plusieurs projets tels que les JO de Londres ou d'Annecy, pour lesquels le groupe pourrait même proposer des prestations de conseil de conception de l'événement.

Une place pour les PME
Le marché des JO n'est pas réservé aux grands groupes. Ainsi, à côté de GL Events, avec ses 3.000 collaborateurs et 605,7M€ de chiffre d'affaires en 2008, Xtreme Prod fait figure de petit Poucet. Mais la PME ligérienne de huit personnes, forte d'un chiffre d'affaires de 800.000 € en 2009, s'est elle aussi fait un nom auprès des organisateurs de grands événements sportifs. Productrice des Crazy Dunkers, une équipe de basket acrobatique lancée entre copains, elle a démarré par une animation à Disneyland Paris en 1997. Approchée par les équipes de basket américaines, elle a deux participations aux JO à son actif, à Athènes et Pékin, pour l'animation des tournois de basket hommes et femmes. «Le fait de travailler avec les basketteurs américains est pour nous un privilège peu rémunérateur mais qui nous apporte une forte notoriété», analyse Grégory Trottet, le dirigeant. La société a ainsi lancé, l'an passé, une filiale dédiée à l'organisation d'événements, Xtreme Événement.

Pour les équipementiers sportifs, Jeux olympiques et grandes compétitions médiatisées représentent évidemment des opportunités de choix pour développer leur visibilité à long terme grâce au sponsoring. Mais pas seulement : certains bénéficient aussi de retombées directes, sonnantes et trébuchantes...

Babolat, Rossignol... autant de grands noms régionaux de la raquette ou du ski très présents lors des grandes compétitions internationales. Pour les JO de Vancouver, l'Isérois Rossignol part ainsi favori dans la course aux médailles avec, en première ligne, Jean-Baptiste Grange. En cas de victoire de son protégé, il est clair que les retombées en termes d'image, et, à moyen terme, de ventes d'équipements peuvent être extrêmement positives. La stratégie est la même chez le Lyonnais Babolat. Lorsque l'Espagnol Rafaël Nadal remporte Roland Garros avec une raquette Babolat, il est évident qu'amateurs et passionnés de tennis sont plus enclins à se rapprocher de la marque...

Les PME aussi
Et même si les coûts de sponsoring ne sont pas neutres, d'autres entreprises rhônalpines, bien plus modestes, ont réussi à se positionner. C'est le cas de Moreau à Saint-Michel-sur-Rhône dans la Loire, fabricant de vêtements pour les disciplines gymniques (40 salariés). «Nous sommes présents sur toutes les grandes compétitions. Nous sommes soit sponsor avec notre nom qui apparaît, soit partenaire technique. Dans le premier cas, les équipements sont fournis gratuitement, dans le deuxième, il y a des négociations», explique le dirigeant de l'entreprise, Sébastien Morel. «La rentabilité économique du sponsoring est moindre à court terme car l'investissement est important mais c'est mieux pour notre image». Pour les JO de Pékin, Moreau habillait ainsi une dizaine d'équipes. Il en sera de même pour ceux de Londres. «C'est notre outil principal de publicité. Les retombées peuvent être importantes notamment lorsqu'on habille une sélection nationale d'un pays où le potentiel de gymnastes amateurs est très important», poursuit Sébastien Morel. Même discours du côté du Chambon-Feugerolles (42). Déjà omniprésente sur les grandes compétitions d'escrime puisque ses produits équipent les trois-quarts des compétiteurs, la PME Blaise Frères, leader de la lame d'escrime, pense faire un pas de plus en sponsorisant prochainement un jeune champion. «En termes de business direct, la vente de lames aux escrimeurs génère un chiffre d'affaires assez limité. Par contre, les retombées indirectes sont appréciables. Déjà, sans sponsoring, les amateurs identifiaient bien nos produits. Une victoire assurait une promotion importante. Avec le sponsoring, ce devrait être encore mieux», se réjouit le dirigeant de Blaise Frères, Daniel Cheynet.

Ventes directes
D'autres PME rhônalpines sont également bien positionnées sur ces grandes compétitions internationales, sans pour autant s'être engagées dans des contrats de sponsoring. Le Ligérien Raidlight (fabricant de produits de sport outdoor) réalise ainsi un chiffre important sur le Marathon des Sables. Il a développé, au fil des années, des produits spécifiques pour cette manifestation. «Cette compétition nous permet, en une seule manifestation, de toucher 25 à 30 pays. Les retombées, après la compétition, sont ainsi loin d'être négligeables», explique Benoît Laval, le dirigeant.

Pour Viviane Silberstein, chef de projet ?Grands événements sportifs et culturels/Loisirs? à Ubifrance, les PME doivent se positionner très en amont sur les grands événements sportifs.
Quels sont les secteurs concernés par les grands événements sportifs?
Il s'agit d'un secteur très transversal qui concerne une large palette d'activités: architecture, BTP, transports, environnement, télécommunications, assurances, billetterie, restauration, structures temporaires, équipements sportifs, événements... Il existe une offre française de qualité, constituée notamment de PME très spécialisées.
Quel est l'intérêt de participer à de tels événements?
Les événements sportifs internationaux représentent des enjeux importants quelle que soit la taille de l'entreprise concernée. Pour les grands groupes, une telle participation permet de se renforcer sur un marché. Ce positionnement va lui servir de référence en matière de communication. Pour les PME, l'enjeu est encore plus fort: la participation à des JO, par exemple, permet d'acquérir une notoriété dans le pays et peut servir de tremplin vers d'autres projets. Dans tous les cas, ces événements tirent l'activité des entreprises vers le haut.
Comment les PME peuvent-elles se positionner sur ces marchés?
Les grands événements sportifs se préparent très en amont. En fait, dès que la ville est retenue, il faut se positionner le plus vite possible. En général, l'autorité organisatrice internationale (CIO pour les JO, UEFA, fédération internationale) désigne, dans le pays sélectionné, un comité d'organisation national composé d'experts par secteur d'activité. Ensuite, en fonction de la structure du pays d'accueil, ce comité peut déléguer ce rôle aux régions ou aux États. Ce sont ces différents niveaux de décision que les PME doivent contacter. Elles peuvent aussi en parallèle nouer des partenariats avec des entreprises locales.
Quel est le type d'actions organisées par Ubifrance?
Ubifrance organise des séquences d'actions sur les principaux événements sportifs internationaux. Ces séquences d'actions se composent d'une réunion d'information et de contacts en France suivis, quelques mois plus tard, de rencontres dans le pays avec les responsables des comités d'organisation et les partenaires et/ou de la participation collective à un salon professionnel spécialisé lié à l'événement.
En 2010, quels sont les événements à préparer?
Les événements à préparer cette année sont la Coupe du monde de football au Brésil en 2014, les JOd'été au Brésil en 2016 ainsi que la Coupe d'Afrique des Nations en Libye en 2014 et poursuivre les actions engagées sur les Jeux olympiques d'hiver à Sochi en 2014 et l'Euro 2012 en Pologne et Ukraine. Ces événements font partie des actions qui seront organisées par Ubifrance en 2010.

Transmettre des résultats de compétition dans la seconde, tel est le pari que doivent relever les partenaires technologiques des événements sportifs.

Qui peut le plus peut le moins... Et c'est en proposant des technologies ultra-fiables et adaptées aux conditions extrêmes des événements sportifs qu'Atos Origin et Orange démontrent leur supériorité en matière de nouvelles technologies. Depuis plus de dix ans, Atos Origin est en effet un partenaire mondial des jeux Olympiques. «C'est un engagement sur le long terme, explique Claude Philipps, directeur du centre Atos Origin de Grenoble et ex-chief integrator pour les JOjusqu'en 2006. Atos Origin a re-signé un contrat avec le CIO jusqu'aux Jeux olympiques de Rio en 2016.Atos est le fournisseur officiel de technologies pour les JO.» Il faut dire qu'aujourd'hui, quand les résultats des compétitions se jouent à moins de quelques centièmes de seconde près, la précision est de mise. «Sans technologie de haut niveau, il n'y a pas de Jeux, constate Claude Philipps. Atos fournit la technologie pour l'affichage, la diffusion des résultats, le chronométrage, l'affichage TV et dans les stades...» Il faut donc être capable de traiter des milliards de données informatiques dans des délais ultra courts. Et le droit à l'erreur n'existe pas. Quatre ans avant les Jeux, une équipe dédiée est déjà mobilisée. Au départ, il s'agit d'une dizaine de salariés puis, pendant les JO, Atos Origin mobilise environ 4.000personnes de toutes nationalités. «On invite nos clients à venir voir ce que l'on fait. Ils voient notre capacité à gérer un gros événement, avec des données complexes, et à l'international. Je suis sûre que notre participation aux JO nous aide à décrocher des contrats, qui n'ont a priori rien à voir, comme sur l'énergie avec ERDF.» De même, Orange est partenaire de nombreux grands événements sportifs, comme le Tour de France, le Vendée Globe, la Coupe du monde de rugby ou encore la Coupe du monde de ski qui a eu lieu à Val d'Isère. «Pour les JO, les pays privilégient en principe leur opérateur de télécommunication historique, explique Henri Terreaux, responsable événementiel d'Orange. Sur ces grands événements, les journalistes ont besoin de transmettre des informations dans la seconde, dans le monde entier. Du coup, il faut développer les réseaux en conséquence pour qu'ils puissent diffuser leurs vidéos, photos,etc.» Orange déploie par exemple des réseaux mobiles et adapte des nouvelles technologies aux conditions, parfois extrêmes, des événements. L'an dernier, Orange a fourni un bus de visioconférence sur le Tour de France et a équipé les 18km de plages des Landes lors des championnats de surf à Hossegor.

Basé à Écully, Algoé a été retenu par le CIO pour auditer les infrastructures et équipements sportifs de Sochi (Russie), qui accueillera les JO d'hiver de 2014. Consultant au sein du cabinet de consulting, Pascal Sordet nous éclaire sur les difficultés des PME rhônalpines à se positionner sur ces marchés.
Qui dit JO, dit souvent nouvelles infrastructures. Les PME régionales ont-elles une carte à jouer dans cette folle course aux grands travaux? Il y a toujours des opportunités... Probablement plus pour les JO d'hiver que pour les Jeux d'été d'ailleurs. Cela étant, il est vrai que les PME rhônalpines ont du mal à se positionner sur ces marchés. L'une des raisons tient dans la nature même de l'événement. Les Jeux olympiques pour un pays, c'est une vitrine sociale et technologique. Chaque pays est là pour mettre en avant son savoir-faire. Ce sont donc essentiellement des entreprises du pays organisateur qui sont présentes sur ces marchés. Et s'il y a des entreprises étrangères qui sont impliquées, ce sont souvent de très grosses entreprises, notamment dans le domaine de la construction. Or, Rhône-Alpes n'a pas forcément de très grosses entreprises dans ce secteur.
Les gros donneurs d'ordre français peuvent néanmoins faire appel à des sous-traitants français et donc rhônalpins!
Effectivement, si une entreprise française intervient à l'étranger dans le cadre des JO, c'est pour un niveau d'expertise que le pays n'a pas. Cela veut dire qu'elle viendra forcément avec ses propres experts. Il y a donc des possibilités pour des sous-traitants ou des PME de plus petite taille, à condition d'avoir une expertise bien particulière.
Des exemples?
Pour les prochains JO d'hiver qui se dérouleront à Sochi, en Russie, on va retrouver l'entreprise grenobloise Poma, qui est spécialisée dans les remontées mécaniques mais aussi dans les routes de montagne. Routes que les Russes ne savent pas faire! On trouvera également le bureau d'études et de maîtrise d'oeuvre Abest (73), qui conçoit des ouvrages d'art, des tracés de routes et aménage les domaines skiables. Bref, pour se positionner sur les marchés des infrastructures, il faut être très gros ou ultra-spécialisé.

Leaders sur leur marché, ils sont incontournables pour la fournitures d'infrastructures. Les Rhônalpins Gerflor, Johnson Controls Neige et Poma abordent le marché des Jeux olympiques comme toute grande compétition internationale.

«15.000m² de sols ont été conçus, posés et entretenus par Gerflor lors des JO de Pékin en 2008 pour servir les épreuves de volley-ball et de tennis de table. Pour Londres, nous travaillons actuellement pour des sites d'entraînement en Grande-Bretagne et en Nord-Pas-de-Calais.» Arnaud Challande, responsable marketing de Gerflor, à Tarare (69), témoigne d'une longue histoire avec les JO puisque les sols indoor Gerflor ont fait leur entrée dans les olympiades à Montréal dès 1976. La mécanique est bien huilée même si chaque année, le cahier des charges du pays organisateur est de plus en plus exigeant. «Il y a la fabrication, la pause mais aussi l'assistance technique sur place avec une équipe de spécialistes de Gerflor durant les compétitions.» Recommandée par les fédérations internationales, l'entreprise se positionne comme un partenaire technique et fait valoir cette référence au niveau commercial et en interne.

Remis en compétitionà chaque olympiade
Même approche chez Johnson Controls Neige. Son expertise technique l'a positionnée sur la fourniture d'un premier équipement à Laura, une station russe accueillant des épreuves en ski alpin des JO de Sochi 2014. «Ce contrat de 2,5M€, qui comprend la fourniture du process et du matériel nécessaire à l'enneigement des pistes, a été décroché grâce à notre technique», analyse Maxime Rougeaux, responsable marketing de l'entreprise rhodanienne. Deux niveaux intéressent l'entreprise: l'équipement complet d'une station, comme à Sochi où la montagne est vierge, ou la rénovation de matériels existants, comme ce fut le cas pour Turin 2006 ou Vancouver 2010, déjà bien équipés. Pour Poma, le spécialiste des remontées mécaniques installé à Voreppe (38), Sochi présente aussi un bon potentiel. «Quand les stations russes seront terminées, nous aurons installé une quinzaine d'appareils pour un budget de 30 à 50M€», confie Philippe Adrien, directeur export de Poma. Si pour chacune, les JO ne sont pas une fin en soi, leur expertise les positionne de fait sur ces compétitions. Pourtant, rien n'est acquis. Les marchés sont remis en compétition à chaque olympiade.

En Rhône-Alpes, le cluster Montagne et France Neige International sont particulièrement impliqués dans l'accompagnement des PME sur les grandes compétitions hivernales.

L'association France Neige International et le cluster Montagne, tous deux savoyards, accompagnent les entreprises rhônalpines à se positionner sur les grandes compétitions hivernales. France Neige International fédère ainsi une quarantaine d'entreprises de la région. «Nous sommes un ambassadeur et une interface», décrit Jean-Philippe Monfort, responsable de projets pour l'association. Des missions de prospection à l'étranger sont ainsi organisées. Des délégations étrangères sont également accueillies dans les Alpes afin de faire la démonstration du savoir-faire rhônalpin. Ses actions s'inscrivent dans le cadre du cluster Montagne qui regroupe, lui, un éventail plus large de 120 entreprises (aménagement, équipement, services...). En octobre dernier, le cluster a participé au salon ?aménagement de la montagne?en Russie. «On ne sait pas encore si cela va déboucher mais c'était très positif! se réjouit Nathalie Saint-Marcel, animatrice du réseau. Nous sommes conscients que les marchés olympiques sont souvent monopolisés par les grands groupes, même si on a quand même pas mal d'entreprises rhônalpines, notamment sur la Savoie et la Haute-Savoie, qui parviennent à se positionner. Nous essayons donc de profiter de l'élan olympique pour aller au-delà des JO. Car les infrastructures par exemple, après les JO, il faudra les remettre en exploitation. Et là, on peut avoir besoin de petites sociétés...»

- Cluster montagne. Tél.: 04.79.75.57.50 - France Neige International. Tél.: 04.79.65.06.79; www.france-neige-international.fr - Ubifrance. Tél.: 01.40.73.37.19; www.ubifrance.fr - Sporaltec. Tél.: 04.77.39.00.31; www.sporaltec.fr - GL Events. Tél.: 04.72.32.54.54; www.gl-events.com - Xtreme Prod. Tél.: 04.77.26.28.19; www.xtremeprod.fr - Algoé consultants. Tél.: 04.72.18.12.00. www.algoe.fr - Johnson Controls Neige. Tél.: 04.72.20.91.60, www.johnsoncontrolsneige.com - Gerflor. Tél.: 04.74.05.40.00; www.gerflor.fr - Poma. Tél.: 04.76.28.70.00; www.poma.net - Blaise Frères. Tél.: 04.77.61.86.24 - Moreau. Tél.: 04.74.56.46.72. www.christian-moreau.com - Babolat. Tél.: 04.78.69.78.69. www.babolat.com - Rossignol. Tél.: 04.38.03.80.38. www.rossignol.com - Raidlight. Tél.: 04.77.51.79.04. www.raidlight.com