Mal du pays ou sentiment profond d'un travail non abouti? Les Bretons installés à Tokyo sont finalement assez critiques à l'égard de l'exécutif régional. Une Région Bretagne et son président - Jean-Yves Le Drian- qui ont pourtant classé le pays du soleil levant dans la catégorie des États cibles prioritaires.

Pour résumer leur pensée, les expatriés ont l'intime conviction que la Bretagne devrait passer à la vitesse supérieure. Une remontée du terrain simple mais très concrète. Pour la Fête de la Saint-Yves, organisée par l'association Bretons du Japon, le mois dernier à Tokyo (pages suivantes), «la Région devait m'envoyer des dépliants et des brochures en japonais présentant les pôles de compétitivité, explique Stéphane Péan, président de l'association de promotion de la Bretagne et par ailleurs adjoint au bureau de représentation de PSA au Japon. «Nous n'avons rien reçu. Il n'existe aucun document, aucune brochure économique qui présente la Bretagne en japonais.» Et le bénévole de faire cet autre constat: «il y a aussi trois jumelages de trois grosses villes bretonnes avec des villes japonaises. Je suis surpris que ces villes soient si peu à l'international, qu'elles ne soient pas capables de peser.» Alors malgré la bonne volonté du conseil régional et de Bretagne International, «la Bretagne, c'est quelque chose de très peu connu au Japon», analyse froidement Michel Theoval, président de Thales Japan. Un dirigeant qui, lors de ses retours en France, pose ses valises dans intra-muros, à Saint-Malo.

Effort à long terme
«Les Japonais connaissent Paris et Nice. Un peu l'Alsace, un peu Albi, grâce à Toulouse Lautrec. Vaguement la Normandie et Deauville, parce que Coco Chanel y a ouvert sa première boutique. Mais la Bretagne...» Et pourtant! «Les produits bretons ont un très fort potentiel au Japon car, par rapport à des produits français traditionnels, ils ajoutent une langue. Or les Japonais, sans être archaïques, sont localistes. On ne joue donc pas assez la couleur locale», estime quant à lui Marc Humbert, ancien professeur d'économie à Rennes 1 et directeur du Bureau français à la Maison franco-japonaise, à Tokyo. Alors, que faudrait-il faire de plus? L'universitaire et auteur de l'ouvrage ?La Bretagne à l'heure de la mondialisation? a une petite idée. «Il faut que les chefs d'entreprises et les élus viennent plus souvent. On n'a jamais vraiment eu de représentant breton au Japon. On n'a personne qui s'occupe de la Bretagne ici, qui va aux réunions. Or les Japonais sont friands de réseaux.» Concrètement, c'est «un effort à long terme, c'est-à-dire dix ans», confirme Michel Theoval.

Correspondant et Maison de la Bretagne ?
Une maison de la Bretagne au Japon? «Il y a déjà des régions et des villes françaises qui sont implantées ici», fait remarquer le président de Thales Japan, citant Grenoble ou le Languedoc-Roussillon. «Pourquoi on n'a aucun correspondant de la Région ici?», s'interroge à son tour Stéphane Péan, assez critique à l'égard des instances en place. Bretagne International? «lls maîtrisent parfaitement leurs entreprises sur leur territoire (la Bretagne, ndlr) mais le problème, c'est que dans les pays, ce n'est pas opérationnel». Quant aux CCI et Ubifrance, «si c'est organiser des voyages et après dire aux entreprises débrouillez-vous, ça ne marche pas. Les vrais relais, ce sont ceux qui font perdurer les relations.» Pour Stéphane Péan, il n'y a donc que «la logique réseau, au bout, qui est efficace.» Comprenez Bretons du Japon...

Hénaff, Armor Lux, les caramels au beurre salé... Les produits bretons savent aussi s'exporter au Japon et rencontrent quelques succès. Une Bretagne, vue de Tokyo, qui ne se borne pas aux frontières administratives que l'on connaît ici. Dans l'imaginaire nippon, le sel de Guérande et le muscadet sont autant bretons que la crêpe. Avec une nuance pour le muscadet, qui est également associé à la Loire. La Société tokyoïte Azuma (30 salariés) importe chaque année quelque 12.000 bouteilles. Elles sont produites par Bernard Martin, à Saint-Fiacre (44). «On importe du muscadet depuis sept ans», indique Akiko Matsumoto, chargée d'affaires pour l'importateur. «C'est un agent français qui nous a présenté ce vin et ça nous a plus.C'est un vin très agréable pour l'été. Les Japonais aiment bien le blanc, frais, facile à boire.» Prix d'une bouteille: 1.500 yens (13,5 €).

Soins et cosmétique
Mais au Japon, l'export breton ne se limite pas à l'agroalimentaire. Les Thermes Marins de Saint-Malo ont ainsi ouvert il y a quelques années un établissement à Chiba, dans la banlieue de Tokyo. C'est la société TMJ qui l'exploite à travers une licence. Avec 20.000 visiteurs par an, les thermes y emploient 60 salariés pour un chiffre d'affaires proche des 2M€. Si les soins sont calqués sur ceux prodigués à Saint-Malo, certains d'entre eux ont été spécifiquement créés pour le public japonais.

Difficile quête du distributeur
Le groupe malouin est également représenté dans la ville de Gamagori, près de Nagoya. Un centre de thalasso sous ses couleurs y a été ouvert là-bas par une autre société exploitante. En revanche, présents jusqu'en 2008 à Yokohama, sous licence TMJ, les Thermes ont été contraints de fermer l'établissement. L'équilibre économique n'y était pas. Preuve qu'il ne suffit pas d'ouvrir un site pour réussir à l'international. Le Rennais Arnaud Fourel, co-gérant de la marque de cosmétiques Nominoë, confirme. Installée à Paris, la jeune TPE commercialise des produits de beauté à base de plantes bretonnes. Une gamme conçue dans le Finistère. Et depuis fin 2009, elle tente de percer le marché japonais en jouant sur l'imaginaire breton. «Trouver un distributeur, c'est un travail de longue haleine car il faut passer par un intermédiaire, explique Arnaud Fourel. Comme c'est long, c'est un investissement financier. Et la difficulté, c'est de confier la marque à quelqu'un. C'est une question de contact, de formation pour que les gens comprennent l'essence de la marque, sa philosophie. Et si ça ne marche pas avec un distributeur au premier coup, c'est très difficile de revenir dans le pays après.»

Avec une douzaine de salariés en Asie, Diana y est désormais bien implanté. Sa dernière position: un bureau à Tokyo.

Le Breton Diana Naturals (groupe morbihannais Diana Ingredients) a un pied en Asie depuis maintenant six ans. Basé à Antrain, le spécialiste des ingrédients naturels pour l'industrie agroalimentaire a commencé par l'ouverture d'un bureau commercial à Bangkok, en Thaïlande. De quoi toucher l'Asie, mais aussi l'Inde et l'Australie. Il y a quatre ans, Diana Naturals ouvrait ensuite un deuxième bureau. Cette fois-ci en Chine, à Shanghai. Et puis Tokyo est arrivé il y a deux ans. «Juste avant la crise», précise Philippe Cottin, directeur de Diana Naturals Asie. «On a ouvert Tokyo car le Japon, c'est loin de la Thaïlande (7heures d'avion, ndlr) et c'est vraiment différent de la Chine. Ce n'était pas possible de demander au bureau chinois de s'occuper du Japon.» Le fossé culturel était trop important. En Asie, Diana emploie donc aujourd'hui une douzaine de salariés. Ses clients? «Des internationaux comme Nestlé, Danone et puis des industriels locaux», précise Philippe Cottin. Des groupes, malgré leur statut mondial, qui préfèrent discuter avec une personne sur place, directement en prise avec le marché local.

Ouverture d'une usine en Inde
L'Asie, c'est aujourd'hui 20% du chiffre d'affaires de Diana Naturals. Bien sûr, la Chine et l'Inde tirent la société bretonne vers le haut. «Mais même si c'est la crise au Japon, en Corée ou au Vietnam, c'est une région où le taux de croissance est vraiment élevé comparé aux États-Unis et à l'Europe», relève l'expatrié. En linéaire, sur les dix dernières années, Diana a ainsi réalisé une croissance en Asie de 13% par an. «On pense qu'on peut continuer comme ça», indique le directeur tout en soulignant que pour y parvenir, il faudra relever le défi des matières premières. «Le prix des matières premières, c'est la clé. Avant, les Japonais parlaient de la qualité, de la texture des produits et à la fin du prix. Maintenant, c'est l'opposé. Ils comparent nos prix avec la Chine et l'Inde, et on ne peut pas suivre.» Face à cette nouvelle donne, Diana Naturals n'a pas beaucoup de choix. Seules des acquisitions ou des ouvertures d'usines en Asie lui permettront d'être compétitive. C'est pour cette raison que l'industriel a pour objectif d'ouvrir dans les prochains mois une usine en Inde et entame une réflexion du même ordre sur la Chine.

La Bretagne, ce n'est pas que l'agroalimentaire. Les technologies bretonnes ont elles aussi un vrai potentiel en matière d'export au Japon. Démonstration avec Enensys Technologies et Bookbeo.

Quand on évoque le potentiel des entreprises bretonnes au Japon, l'agroalimentaire vient spontanément. Politique de la Région et de Bretagne International obligent. Mais des PME du secteur des TIC peuvent elles aussi exporter leurs technologies. C'est le cas d'Enensys Technologies (Rennes) ou encore Bookbeo (Brest) qui tentent de vendre, pour la première, des services de télévision numérique et, pour la seconde, son application Iphone tournée vers les codes 2D.

L'importance des références
Premier des conseils à suivre: oubliez les préjugés. Si le Japon est le berceau de l'électronique mondial, le pays n'est pas premier partout. Surtout, le consommateur japonais est toujours en recherche de produits innovants. Un exemple: «le développement du smartphone est un peu en retard ici, donc le potentiel 2D est aussi important au Japon qu'en France», souligne David Le Meur, consultant basé à Tokyo et notamment en charge de la commercialisation des solutions Bookbeo. Plus généralement, si les Japonais ont un a priori plutôt positif sur les produits français, il n'en reste pas moins que, pour réussir à vendre, il faut montrer patte blanche. «Les Japonais ont l'idée que leurs produits sont supérieurs mais la plupart n'ont jamais testé les produits européens», explique le Malouin Ronan Le Bras, en mission au Japon pour Enensys Technologies. Conséquence majeure quand vous les démarchez: «ils vont poser beaucoup de questions techniques.» Des éléments qu'un prospect européen n'ira pas demander, souligne Ronan Le Bras. Pour passer plus facilement cette étape, une référence sur le marché européen est un plus. Avec des contrats signés en Grande-Bretagne autour de la nouvelle norme de télévision DVBT2, Enensys Technologies a pu ainsi ouvrir quelques portes. La PME rennaise doit toutefois rester patiente. «Les négociations commerciales sont très longues et multicritères. Ça ne suffit pas de présenter un simple diaporama. Ils vont analyser le produit et l'offre sous tous les angles», relève Ronan Le Bras. Et de souligner également des processus budgétaires extrêmement stricts. «Si on n'arrive pas au bon moment, dans le bon cycle budgétaire, ils n'achèteront pas.»

Le Japon, pays de tous les contrastes aux yeux d'un Français. Depuis les années 90, le pays traverse une crise profonde après des décennies de croissance désinvolte. Pour autant, faut-il le rappeler, il reste la deuxième économie mondiale! Talonné de près par la Chine, c'est vrai, mais toujours deuxième en matière de PIB. «C'est un pays où il n'y a plus vraiment de croissance depuis quinze ans. Pour autant, les entreprises françaises ne doivent pas se décourager», confirme Louis-Michel Morris, chef du service économique régional Japon-Corée, à l'Ambassade de France au Japon. «Le Japon reste une grande économie, mature, très structurée voire même sophistiquée, ajoute en écho Philippe Bardol, directeur Japon d'Ubifrance. Et malgré la croissance de la Chine, il reste une économie de premier rang.» Les entreprises françaises ne s'y trompent pas. Elles sont environ 500 à y être implantées: un tiers de grands groupes et deux tiers de PME/PMI. Les secteurs en croissance: les technologies de l'information et les nouvelles industries (énergie).

Marges élevées
La force du Japon, c'est d'abord son marché intérieur. Pas loin de 130millions de consommateurs installés sur un territoire représentant les 2/3 de la France. Des habitants avides de nouveautés. Avantage premier pour les entreprises, «les prix sont élevés, donc les marges aussi», souligne Louis-Michel Morris. Et sur le plan social, «c'est un pays qui accepte les réductions de salaire.» A contrario, quand ça va bien, les entreprises doivent aussi jouer le jeu. «Les bonus ici, c'est pour tout le monde. Le salaire est composé en moyenne d'une part variable de 20%.». La conséquence première, c'est le faible taux de chômage. Il s'établit aujourd'hui à environ 5%.

Gaël Austin réside au Japon depuis les années 70. Ce Morbihannais d'origine a monté avec ses associés un cabinet conseil en plein coeur de Tokyo. Il accompagne les entreprises européennes dans leur implantation sur le marché nippon.

«Dans les années 70-80, le Japon était difficile. Peu de Japonais parlaient anglais et peu de Français parlaient japonais. À l'époque, la meilleure façon de s'implanter c'était au mieux, la joint-venture, au pire, la licence.» Gaël Austin sait de quoi il parle. Président à Tokyo du cabinet conseil PMC (40 salariés, CA de 5M€), il est installé au Japon depuis 1975. Ce Morbihannais d'origine a donc vécu de près l'évolution qu'il décrit. «Dans les années 90, beaucoup d'entreprises ont racheté leurs partenaires japonais et beaucoup de licences se sont transformées en filiale, notamment dans le luxe.» Et puis dans les années 2000, ce fut au tour des PME et des plus petites sociétés françaises de s'aventurer au pays du soleil levant, sans complexe. «Le pays s'est ouvert. Il est aujourd'hui moins ?exotique? et s'est un peu banalisé.» Côté fiscal, Gaël Austin l'admet, le Japon n'est pas un paradis. Mais avec 40% de ?corporate tax? (impôt sur les sociétés), c'est quasiment le même niveau qu'en Europe ou aux États-Unis. Quant aux droits de douanes, «pour beaucoup de secteurs, c'est zéro.» En revanche, «il y a des réglementations qui n'existent qu'au Japon. Les droits sont ainsi très élevés sur le lait et les chaussures. L'agriculture est protégée. Il y a des quotas dans le cuir.Mais ce n'est pas un pays si difficile.»

Absence de risque pays
Parmi les autres points positifs: l'absence de risque pays. «Il est très rare d'avoir des impayés.» En Bretagne, PMC travaille actuellement pour le maroquinier Texier, à Vitré. «On a un challenge, leur trouver un distributeur pour le Japon, capable de les placer dans les magasins et boutiques spécialisées», confie Gaël Austin.

C'est un véritable conte de fées pour la chanteuse et musicienne finistérienne Cécile Corbel. Fan des films d'animation du Japonais Miyazaki (Mon voisin Totoro, Princesse Mononoké, Le Voyage de Chihiro...) elle décide il y a un an d'envoyer l'un de ses albums au studio Ghibli, institution au Japon et producteur de ces longs-métrages. Bien lui en a pris. Une semaine plus tard, elle reçoit un mail du groupe nippon. Il est intéressé par son travail. Et de fil en aiguille, elle se retrouve à composer toute la musique du prochain film d'animation du studio, qui sortira en juillet prochain au Japon. Et la belle histoire ne s'arrête pas là. Car lorsqu'un studio comme Ghibli prépare la promotion de l'un de ses films, il voit les choses en grand.

Document en préparation
Alors qu'elle était la star de la Fête de la Saint-Yves, organisée le mois dernier par l'association Bretons du Japon (lire page ci-contre), la harpiste était suivie de près par une équipe de télévision travaillant pour une filiale de Ghibli. Objectif: préparer un document sur la Bretonne qui sera intégré à toute la phase de promotion du film. De quoi aussi participer au développement de l'image de la Bretagne au pays manga.

Ubifrance, CCI International, Bretagne International... Voilà quelques structures qui aident aujourd'hui les entreprises bretonnes à exporter. En complément, les réseaux d'expatriés jouent aussi leur rôle et on aurait tort de les négliger. En pays nippon, l'association de bénévoles Bretons du Japon, présidée par Stéphane Péan, démontre depuis quelques années sa capacité à développer des manifestations culturelles au service de l'économie. Le mois dernier, à l'occasion de la Saint-Yves, ses cadres ont ainsi organisé un concert avec la harpiste bretonne Cécile Corbel (lire page suivante). Une occasion de présenter à une dizaine de journalistes de télévision et presse écrite et à quelque 150 Tokyoïtes les produits bretons. Cidre Val de Rance, crêpes, caramels au beurre salé mais aussi pâté Hénaff ou encore vêtements Armor Lux. Voilà quelques-unes des marques présentes lors de cette journée. Preuve qu'un événement culturel peut aussi être l'occasion de travailler l'image économique de la Bretagne à l'étranger.

www.bretonsdujapon.com

Ce n'est évidemment pas un raz-de-marée, mais la gastronomie bretonne commence à représenter un certain poids au Japon. Le Cancalais Bertrand Larcher est sans conteste le plus en avance sur le sujet. Celui qui vit aujourd'hui à Tokyo est désormais à la tête de huit crêperies (dont les franchisés Breizh Café). Son restaurant traditionnel Le Bretagne, installé depuis huit ans dans le quartier de la mode, fait le plein. Et pour un Breton de passage au Japon, c'est toujours cocasse de se faire servir une crêpe complète par un maître d'hôtel - le Malouin Denis Guenver - entouré de serveurs japonais en marinière. Fort de ces réussites, Bertrand Larcher n'en restera d'ailleurs pas là. À la rentrée prochaine, il prévoit d'ouvrir, toujours à Tokyo, un bar à cidre. Dans la même veine, le chocolatier quiberonnais Henri Le Roux est également présent dans la capitale nippone. Sa boutique est implantée au coeur du récent centre commercial Midtown. Un temple de la consommation où se côtoient sur quatre immenses étages de grandes marques.

- Population: 127millions d'habitants - PIB 2009: 5.075milliards de dollars (2e meilleur au monde après les États-Unis) - Taux de chômage: 5% - Exportations françaises au Japon: 4,8 Mds d'euros en 2009 - Part du Japon dans les exportations françaises*: 1,4% - Client pour la France*: 14e rang * Lettre économique et financière Corée-Japon Nº12 du 18mars 2010 - DGTPE - Services économiques de Tokyo et Séoul