Nouveau cap pour Les Craquelins de Saint-Malo. Reprise en mars dernier par l'ancien directeur d'Oséo en Bourgogne, la PME veut conquérir de nouveaux territoires. En France, mais aussi à l'export. Désormais aux commandes, Régis Boiron n'a qu'un mot en tête: développement!

Les Craquelins de Saint-Malo, c'est la madeleine de Proust de plusieurs générations de Bretons. Enduit de confiture et de beurre salé pour le petit-déjeuner ou de tarama pour l'apéritif, le petit biscuit en forme de barque a trouvé sa place sur les tables de la région. Et c'est sur ce petit monument de la culture malouine que Régis Boiron a jeté son dévolu. En mars dernier, le quadragénaire a repris l'entreprise à Nathalie Guérin. Une dirigeante qui avait elle-même suivi ce chemin en 1994 après une succession de repreneurs. Une femme qui souhaitait désormais se consacrer davantage à sa vie de famille.

Double culture
Le poids de cet héritage, Régis Boiron en a bien conscience. Mais il en faudrait plus pour faire douter le discret mais ambitieux patron. Car l'homme a des atouts à faire valoir. 1- Il a toujours baigné dans la culture entrepreneuriale avec un père aujourd'hui à la tête de vergers, dans la Drôme (lire ci-contre). 2- Ses années passées dans les services d'Oséo - et en particulier les quatre dernières à la direction régionale Bourgogne - font de lui un spécialiste de la finance. «Cela me permet d'avoir cette double culture d'entrepreneur et gestionnaire», résume l'intéressé. Reste que diriger une entreprise de l'agroalimentaire de 35 salariés, dans le contexte que l'on connaît, est une aventure différente de celle des bureaux feutrés d'Oséo. Mais Régis Boiron le sait bien. Et sa stratégie tient en une phrase: «je suis dans une logique de développement.»

Nouveau pack bio
Pour ce qui est du Craquelin, l'historique, le dirigeant veut surfer sur la mode du bien-être. La SAS engage actuellement des développements autour des fibres et des céréales. «On a déjà un produit qui est du terroir, avec des valeurs diététiques, fait valoir Régis Boiron. Sans sel, sans sucre, sans conservateur, sans colorant. Cela répond bien aux attentes du marché où les consommateurs font attention à ce qu'ils mangent.» Et puis les Craquelins viennent de lancer leur pack bio. «On a sélectionné des matières premières biologiques, avec un process industriel particulier. Ce pack commence à être référencé dans certaines enseignes de la distribution.Dans cinq ou six mois, on aura plus de référencements. On y croit beaucoup car ça répond à une vraie tendance du marché», explique le chef d'entreprise qui voit dans ce lancement une façon de toucher d'autres circuits de distribution.

Innovation dans les recettes
Côté Pâtisserie surgelée haut de gamme, son autre activité (1/3 du chiffre d'affaires), la PME n'est pas non plus en manque de projets. «On veut apporter de l'innovation sur les recettes, développer notre savoir-faire, notre créativité», liste Régis Boiron. D'une manière générale, en surgelé comme en sec avec les Craquelins, l'entreprise malouine souhaite étendre son réseau de distribution. Née à Saint-Malo, la société a jusqu'alors naturellement pénétré le marché du grand Ouest. De la Normandie à la Vendée, avec une petite présence en région parisienne.

Cap sur l'export
Mais désormais guidés par Régis Boiron, Les Craquelins veulent se créer une stature nationale voire internationale. Les pays anglo-saxons constituent une cible privilégiée. Même si le terme "Craquelin"n'est pas simple à prononcer pour un Anglais. «Les Anglais ont plus l'habitude du terme crackers mais l'origine du terme Craquelin est néerlandaise, fait remarquer le dirigeant. Et puis il faut garder la valeur du terroir, l'image de Saint-Malo qu'il véhicule. En plus, c'est un produit qui se transporte très bien.» 2009: étoffer le circuit de distribution - «et peut-être aussi adapter le packaging». 2010: attaquer l'export. C'est la feuille de route concoctée par l'ancien patron d'Oséo Bourgogne. De quoi permettre à la PME d'affronter les éléments. Après une croissance de l'ordre de 5 à 6% en 2008, le chiffre d'affaires devrait être plutôt stable en 2009, prévient Régis Boiron. Un patron qui se dit néanmoins confiant pour les mois qui viennent.