jeudi 17 mai 2012 Accueil national
Gironde 33
Actualités
Entreprise du mois
Entreprise du mois
JDE Edition Gironde 33
Le jardin des fleurs. Franchise qui ne connaît pas la crise
Né il y a 21 ans à Bordeaux, Le jardin des fleurs est aujourd'hui un réseau de franchisés qui compte 85 magasins. Alors que l'enseigne a assuré son développement en misant sur le "low cost", le P-dg, Michel Postulka, souhaite désormais mettre en avant le professionnalisme de ses équipes et la qualité de ses produits.
Voilà plus de 20 ans que Michel Postulka fait pousser les fleurs sur le trottoir. Pas à même le sol, bien sûr, mais le long des vitrines de ses magasins "Le jardin des fleurs". L'offre en libre-service que proposent les magasins sur leur pas-de-porte et à l'intérieur des boutiques explique le succès de l'enseigne. «Nous nous sommes développés en vendant des produits bon marché, où le client se sert lui-même, explique Michel Postulka, P-dg de Flora Partner, propriétaire de la franchise Le jardin des fleurs. Nous avons fait du "low cost" avant les autres et désormais, nous souhaitons nous professionnaliser». Le réseau de magasins de fleurs compte aujourd'hui 85 boutiques en France. Le droit d'entrée dans la franchise s'élève à 17.000€. Pour un magasin de 112m², les franchisés doivent compter un investissement de 220.000€, qui comprend l'aménagement de la boutique, le matériel, le stock, le fonds de roulement...
Magasins de 120m² et "satellites" de 60m²
7.000€ sont dévolus à une formation initiale. «Nous délivrons une formation de 9 à 12 semaines à nos nouveaux franchisés, indique Michel Postulka. Celle-ci se déroule de façon théorique, puis pratique, au siège et dans l'une de nos boutiques pilote, à Bordeaux». Le franchiseur, Flora Partner, est propriétaire de neuf points de ventes, dont huit sont situés en Gironde. La plupart des magasins "Le jardin des fleurs" occupent environ 120m², avec une surface de vente de 60m² et 12m² de façade. En mai2007, le réseau a lancé un nouveau concept de boutiques plus petites -50m² en moyenne avec 6m en façade afin de mieux mailler le territoire. Ces points de vente "satellites" doivent permettre aux franchisés en place d'être plus présents dans leur ville et d'ouvrir des magasins en centre-ville.
1,5% du CA pour le budget communication
Chaque franchisé s'engage à contribuer à hauteur de 1,5% de son chiffre d'affaires au budget communication de l'enseigne et doit consacrer environ 12.500€ à la publicité lors de l'ouverture d'un magasin. Une redevance de 6% du chiffre d'affaires est reversée au franchiseur. «En moyenne, les boutiques du réseau génèrent un revenu annuel de 600.000€, assure le P-dg. Les magasins de l'Ouest génèrent 635.000€ de CA après un an d'activité, contre 850.000€ en moyenne pour ceux situés dans le nord de la France. En fait, plus on descend vers le sud, moins les gens achètent de fleurs». Le point de vente le plus performant a enregistré un revenu de 1,4M€ en 2007.
La rose comme produit star
Plus de 55millions de fleurs ont été vendues par le réseau à l'enseigne verte en 2007. La rose reste le produit phare, puisqu'elle représente à elle seule 55% des ventes. Flora Partner s'approvisionne chez deux fournisseurs français et deux néerlandais. «On trouve tous les produits de saison dans nos magasins, souligne Michel Postulka. Nous prêtons une attention particulière à la diversité des fleurs, mais aussi des couleurs».
Michel Postulka. «Quatre fois plus de magasins dans 15 ans»
Combien de franchises compte Le jardin des fleurs?
L'enseigne est présente en France avec 85 magasins, dont neuf sont gérés en propre. Nous sommes présents partout sur le territoire. Depuis le début de l'année, nous avons ouvert des boutiques à Rezé, dans la banlieue de Nantes, Cholet et Montélimar. Nous avons ouvert douze magasins l'année dernière et nous devrions en ouvrir autant cette année. L'objectif est de multiplier par quatre le nombre de magasins dans les 15 ans. Nous nous implantons en priorité dans les communes de 20.000 habitants ou dans les agglomérations de plus de 30.000 habitants.
Souhaitez-vous être plus présent en région parisienne?
Nous resterons des provinciaux. Nous avons une bonne expérience de la province et l'investissement pour ouvrir une boutique y est moindre qu'à Paris. Notre volonté est avant tout d'attirer des fleuristes dans notre réseau. Cela doit nous permettre d'asseoir un peu plus notre professionnalisme. C'est en démontrant notre savoir-faire que nous nous distinguerons de nos concurrents que sont Monceau, Rapid'flore ou Au nom de la rose. J'ai la conviction que le marché sera de plus en plus occupé par les généralistes et les chaînes de magasins. L'avenir de la distribution de fleurs passe par le libre-service et la disparition des détaillants indépendants.
Comment allez-vous mettre en avant votre professionnalisme, tout en conservant des prix réduits?
Nous venons de sortir une revue que nous distribuons gratuitement dans tous nos points de vente. "Fleurs et couleurs", le magasin du Jardin des fleurs, est imprimé à 250.000 exemplaires. C'est un outil essentiel dans notre stratégie pour nous différencier de la concurrence.
L'équipe dirigeante
Maître artisan fleuriste, Michel Postulka est le créateur du Jardin des fleurs. Il a été vice-président de la fédération nationale des fleuristes en1992 et1993 et président de la chambre syndicale: région Aquitaine de 1990 à 1992 et de la Gironde, de 1981 à 1989. Guy Laffargue occupe la fonction de responsable implantation France chez Flora Partner. Il a intégré l'entreprise en 2004. Auparavant, il a été responsable du développement et/ou de la franchise, dans de nombreux groupes (Tendy France, Fnac et 5 à sept). Le responsable des achats et de l'animation, Laurent Sintes, est arrivé chez Flora Partner en 2007. Expert en fleurs et plantes depuis plus de 20 ans, il était précédemment en charge des achats et concept en jardinerie et grandes surfaces alimentaires. Aude Laffite, qui a intégré la société en 2006, est responsable marketing et communication. Elle dispose d'une formation en école de commerce internationale et d'une spécialisation en communication. Elle a déjà travaillé en agence de communication.
Parcours
1987
Création du Jardin des fleurs
1996
Flora Partner membre de la Fédération française de la franchise
2002
Prix "Top Com d'Or" pour le packaging
2007
Médaille de vermeil des réseaux partenaires de l'Iref (fédération des réseaux européens de partenariat et de franchise)
2008
Ouverture de 12 nouveaux magasins
Le jardin des fleurs en chiffres
Réseau: -CA 2008: 46,8M€ -Magasins: 85 boutiques -Ouvertures en 2008: 12 magasins -Droit d'entrée: 17.000€ -Effectif: 469 salariés -Clients: 2,53 M de personnes -Nombre de fleurs vendues en 2007 : 55M de tiges Franchiseur : -CA 2008: n.c. -Magasins: 5 sites pilotes et 4 succursales -Effectif: 25 salariés au siège -Adresse: 100 cours du Maréchal-Juin à Bordeaux -Tél.: 05.57.81.20.83 www.lejardindesfleurs.com
Yann Buanec
JDE | Édition Gironde 33 | 6 mars 2009
Espace abonnementpapier - web - packChoisissez votre formule
Le journal des entreprises en PDF
éditions à télécharger
Choisissez votre édition
