En matière de packaging, la durée de vie dépend du marché, mais aussi de la position qu'y occupent les produits. Souvent, le changement est plus subtil que brutal.

Quelle est la durée de vie d'un packaging? De la création pure au relifting d'une gamme ou à l'évolution graphique, tous les schémas sont possibles. Cela dépend des marchés. Certains secteurs, comme l'alimentaire, se renouvellent très vite. D'autres connaissent des rotations plus lentes (jardinerie, bricolage, etc.). Certains, notamment dans la parfumerie, sont quasi immuables. En règle générale, si un produit est fort sur son marché, qu'il se vend bien, on fait évoluer le packaging par petites touches, quasi imperceptibles par le consommateur. Quel que soit le cas de figure, le packaging est amené à évoluer au cours du cycle de vie d'un produit, ne serait-ce qu'en raison des changements de la législation qui imposent très régulièrement de nouvelles règles d'affichage. «De plus, l'oeil du consommateur devient plus éduqué. Pour ne pas paraître désuets au regard des nouvelles expressions graphiques, les packs doivent évoluer», souligne Jacky Le Faucheur du studio LeFaucheur. C'est ce qui s'est produit chez l'entreprise finistérienne Hénaff, connue pour ses pâtés en boite jaunes et bleues. «Les photos sur nos lots de pâtés dataient de 2004 et cela se sentait en rayon. C'est pourquoi nous avons, en 2010, refait des visuels avec des idées recettes qui nous redonnent de l'avance», témoigne Jildaz Colin, chef de marque chez Hénaff.

Amplifier les attentes
Les nouvelles exigences des consommateurs en matière d'équilibre alimentaire, de bénéfices santé ou de respect de l'environnement constituent également une incitation pour faire évoluer les emballages. «Quand une attente des consommateurs est perçue par les services marketing, le packaging doit exprimer et amplifier cette tendance», avance Jacky Le Faucheur. La décision d'exporter un produit conduit aussi souvent à adapter le packaging aux nouveaux marchés. «Nous apportons à nos clients une démarche de création spécifique pour les pays du Moyen-Orient, de l'Est et du Maroc, qui nécessitent une maîtrise de leurs langues, signes, typographies, graphismes, etc», déclare Hugues de la Bellière de l'agence Créatifs du Dernier Mètre. Dans le contexte économique actuel où la création de nouveaux produits est risquée et onéreuse, les marques ont tendance à renouveler l'expression du produit par le biais de l'emballage plutôt que par une création pure. «Actuellement c'est le packaging plutôt que le contenu qui porte l'innovation» confirme Blandine Lagain, conseiller technologique en emballage au sein du réseau Breizpack.