Outsider en marque propre, Cobreco lance une offensive avec son nouveau thon Arok. Le produit doit permettre à la conserverie de Douarnenez de retrouver la croissance. Sa taille critique est évaluée à 45M€ de chiffre d'affaires...

Thomas Giraudet

Elles ne sont plus que trois à Douarnenez. Elles se nomment Chancerelle, Cobreco et Petit Navire. Trois conserveries de poisson industrielles attachées à leur territoire, là où on en dénombrait encore une trentaine dans les années 50. Avec plus de 20millions de boîtes par an, Cobreco est même le premier fabricant de conserves de thon en France. «Et le dernier à ne pas sous-traiter à l'étranger», affirme la direction de l'entreprise. «Nous revendiquons l'image de petit village gaulois qui résiste face à la délocalisation.» 60% de la production de thon de la PMI est destinée aux marques distributrices (Carrefour, Champion, Grand Jury, Reflets de France, U, Cora, Repère, Ménès). Le reste se répartit entre ses quatre marques propres de thon, noix de Saint-Jacques, crustacés et produits de la mer (Arok, Apéri-Tapas, Jacq, Perles du Faou).

Des lignes de production sous-utilisées
Chaque année, 6.000 tonnes de thon albacore, en provenance de l'Océan Indien, sont déchargées sur les quais douarnenistes. Un lot en production équivaut à 20 tonnes de poisson. Ensuite, transféré sur le site de Cobreco, le thon au naturel est emballé en moins d'une heure. 110 à 150 salariés (en pleine saison) découpent, parent, sertissent, emboîtent par tranches et stérilisent le produit phare (80% du CA). «L'image qualitative du thon Arok aura un impact positif sur notre aptitude à gagner des marchés en marque de distributeur, indispensable dans une société industrielle comme la nôtre», explique Christian Ziegler, le directeur général de Cobreco. Les MDD oui, mais pas seulement. À ce jour, Cobreco possède une ligne de production pour les autres produits, en dehors du thon naturel (thon cuit pour son actionnaire, rillettes de saumon, thon à l'huile et à la tomate) qui ne tourne qu'à 50%. L'objectif est de la faire passer à 100 voire 120% à terme. Belle ambition. En marque propre, l'entreprise arrive modestement derrière les poids lourds de la boîte métallique que sont Saupiquet et Petit Navire. La notoriété de l'entreprise, détenue depuis 2007 par le groupe italien Nueva Castelli (230M€ de CA global), producteur de fromage italien, reste donc à construire. C'est en partie pour cela que Cobreco vient de lancer son nouveau thon Arok, «plus tendre et moins sec», selon le slogan.

Jusqu'à 1M€ d'investissements en 2009
500.000euros d'investissement en 2008 et un an de recherche et de développement ont été nécessaires pour arriver en force dans les supermarchés français. Finie la distribution grand Ouest à laquelle le thon Arok était jusque-là confiné. Avec Leclerc, Cora, Auchan et Casino, c'est l'ensemble du territoire qui est visé. Intermarché et Carrefour complètent le maillage selon les régions. Pour le packaging, Cobreco a décidé de surprendre: la typographie du nom Arok a été modernisée mais surtout le métal a pris une teinte dorée, à l'opposé de la fameuse et traditionnelle boîte bleue de thon. Malgré une très légère baisse de 1%, le marché du thon en conserves possède toujours un taux de pénétration dans les foyers français de près de 88%. «Notre idée c'était d'amener les gens à consommer le thon en dehors des traditionnelles salades. Notre réflexion a été très poussée. Le thon Arok est plus tendre et moins sec. Nos panels de consommateurs l'ont vérifié. On apporte de l'innovation sur un marché qui en manque cruellement», remarque Christian Bouiller, le directeur commercial de Cobreco. Sur la première année de ventes, Cobreco souhaite écouler deux millions de boîtes. Rapidement, si les consommateurs se montrent réceptifs, la PMI pense passer à cinq millions d'unités. Après quelques années difficiles, l'entreprise espère retrouver la croissance. L'objectif est ainsi d'atteindre les 32M€ de CA en 2009 pour 28M€ en 2008. «Notre poids de forme se situe autour de 45M€. On a de la marge», confirme Bertrand Ziegler. En 2009, les investissements pourraient atteindre le million d'euros.